상승장이 중반까지 진행되고 수익을 얻은 투자자들에게도 심리적 계좌의 새로운 설정이 일어난다. 수익금을 원금과 별도의 돈으로 바라보는 것이다. 경제학에서 이야기하는 합리적 주체는 원금과 수익금이 있으면, 둘 다 이미 지나온 과거의 결과이므로 둘의 합계를'나의 주식'이라는 심리적 계좌로 설정해야 하지만 실제 인간은 그렇지 않다. 수익금도 자기 돈인데 “원래 내 돈이 아니었다”라는 식으로 생각하며 별도의 계정으로 인식한다. 약간의 과장을 섞으면 ‘잃어도 그만’에 가까운 심리가 수익 발생 이후의 투자자를 위험추구성향으로 만든다. 원래의 전망이론 대로라면 수익이 발생하면 준거점이 이득 영역으로 올라가야 하는데, 원금의 준거점은 그대로 있고, 이익에 대한 민감도는 크면서 손실에 대한 민감도는 낮은 수익금의 가치함수가 새롭게 설정되는 것이다. 리처드 탈러는 이런 현상이 카지노에서 돈을 딴 사람들에게 빈번하게 나타나는 것을 관찰하고 ‘House Money Effect'라 이름 붙였다.