[책 정리] 경영 전략의 역사 - 고토사카 마사히로 (Part 1/2)

책 '경영 전략의 역사' (고토사카 마사히로 저, 김정환 역. 센시오, 2020.)에서는 경영 전략이 어떤 과정을 거치며 변화해 왔는지를 다루고 있습니다. 경영학을 수학하지 않은 입장에서 경영자를 어떻게 평가할 수 있을지, LLM이 기업 경영 환경을 어떻게 바꿀지에 대한 고민에 많은 해답을 얻을 수 있는 책이었습니다. 두고두고 참고할 듯하여, 나름대로 내용을 정리해보게 되었습니다.

저자 개요

옥스퍼드대학교 경영학 박사로, 현재 게이오기주쿠대학교 종합정책학부 준교수를 역임하고 있다. 소매, IT 분야의 회사를 세 차례 창업하여 경영한 이후, 맥킨지앤드컴퍼니 도쿄 지사와 프랑크푸르트 지사에서 일하며 북유럽, 서유럽, 중동, 아시아의 9개국에서 신규 사업과 경영 전략 중심으로 다양한 경영 과제 해결을 지원했다. 프랑스 EHESS(사회과학고등 연구원)의 어소시에이트 펠로를 겸임했다.

글의 목차

Part 1

• 서론

• 경영 전략의 개념사 개괄

• 경영 전략 이론사

  • 이고르 앤소프의 '전략적 의사결정'

  • 보스턴컨설팅그룹의 'BCG 매트릭스'

  • 마이클 포터와 '포지셔닝 학파'

  • 제이 바니와 '자원기반관점'

  • 인터넷 기업들과 '프로세스형 전략'

• 전사 전략

  • ('전사 전략'의 구성요소 1/4) '조직 도메인'의 '정의, 주지, 경신'

  • ('전사 전략'의 구성요소 2/4) '기능 전략'의 검토

  • ('전사 전략'의 구성요소 3/4) 사업 영역의 설정과 관리

  • ('전사 전략'의 구성요소 4/4) 감독과 평가

Part 2

• '합리성'과 조직 프로세스 설계

  • '합리성'의 한계와 커뮤니케이션

• 경쟁의 형태와 신생 기업 전략

  • 신생 기업의 '창발적 전략'

• 글로벌 시대의 기업 전략

• 미래의 경쟁과 우위

서론

이 책은 실무와 이론이 발전해 온 흐름을 살펴보고, 각각이 경영 현장에 어떤 의미가 있었는지 되짚어보는 것을 목적으로 한다.

• (재무, 세무 회계, 생산관리, 재고관리 등 분야에 비해) 경영 전략, 마케팅, 리더십, 이노베이션은 학문적으로 정석이라 부를 수 있는 합의점을 도출해 내기가 어려운 분야이다. 설령 합의하게 된다고 하더라도 유효한 기한이 짧았으며, 실무와 괴리는 계속해서 벌어졌다.

• 실무에서는 미래지향적인 시각이 필요하기 때문에 프레임워크나 이론을 참고하기보다는 선배 경영자의 체험담에 기반하여 기업 각각의 상황에 맞는 해법을 만들어 나가는 접근이 더 유용한 경우가 많았다.

경영 전략의 개념사 개괄

'경영 전략'의 개념은 연구자마다 다르게 정의하고 있다. 본 책에서는 '경영 전략'을 '특정 조직이 어떤 목표를 달성하기 위해서 내외부 환경을 분석해 만들어낸 경로(How)'로 정의한다.

조직은 '여러 명이 어떤 목적하에 타인에게 협조적인 활동을 할 때' 생겨난다.

• 조직적 경영 활동은 인류 문명과 함께 발전해 왔다. 이스라엘-레바논 지역에는 기원전 4,000여 년경 분업 체계에 기반한 소규모 공장이 존재했던 흔적이 남아있다. 인더스 문명 지역에서는 기원전 2천6백여 년경 전의 도기에 생산지 브랜드와 제품의 상표를 표시했던 흔적이 남아있다. 전략론의 원점으로는 많은 사람들이 기원전 500년경에 쓰인 손자병법을 꼽는다.

근대적 대기업은 19세기 전후의 미국에서 등장했다. 거대 기업들은 국가와 군대의 조직 관리법과 예산 관리법들을 모방하여 적극적인 확대 정책을 구사하였고, 독점 및 과점 전략과 더불어 급격한 성장을 이룰 수 있었다.

• 규모가 큰 기업 관료들은 시장 환경을 소규모 시장 참가자 간 상거래가 가격과 관습을 형성하는 시장 중심 체제(애덤 스미스의 '보이지 않는 손')에서, 조직이 직접 영향력을 행사하는 조직 중심 체제(알프레드 챈들러의 '보이는 손')로 바꿔냈다.

헨리 포드가 활동했던 20세기 초엽까지의 미국에는 초등 교육도 제대로 받지 못한 이민 노동자들이 생산 활동의 중심을 이루고 있었다. 프레데릭 테일러는 상품의 품질이 노동자의 기량에 좌우되지 않도록 하기 위한 방안으로, 수치에 기반한 생산 프로세스 최적화 방법론인 '과학적 관리론(Scientific managementt)'을 제시하였다.

대량 생산, 대량 소비로 경제적 여유가 생긴 이후 사회는 비인간적인 관습들에 관심을 가지기 시작했다. 엘턴 메이오(Elton Mayo)와 프리츠 뢰슬리스버거(Fritz Roethlisberger)는 물질적 보상보다 사회적 욕구, 감정, 인간관계가 생산성에 끼치는 영향이 더 크며, 그 어떤 환경적 변화보다 '연구자들이 자신들을 흥미 있게 보고 있다는 사실' 자체가 노동자들에게 가장 고취되고 자긍심을 느끼게 하는 일이라는 것을 발견했다.

• '과학적 관리론'이 전제하는 '물질적 보상 증가에 따른 생산성 증대 효과'를 검증하기 위해 1932년까지 8년간 호손 공장에서 실시간 관찰 연구를 진행했다.

• 호손 공장에서 발견한 '호손 효과'는 초기 미국의 경영학자 메리 파커 폴레트(Mary Parker Follett)의 이상적 조직 형태로 주장한 '구성원 개개인이 리더십(의식적 태도와 책임, 성찰)을 가지는 형태'의 효용을 증명하는 역할을 한 셈이 되었다.

• 뒤이어 1938년 체스터 바너드(Chester Barnard)는 본인의 저서를 통해 경영자의 역할이 조직에 공통의 목적을 부여하고 참가자들의 공헌 이익을 높이며 상호 간의 커뮤니케이션을 활성화하는 것에 있다며 관리 능력뿐만이 아니라 높은 규범의식을 갖추어야 한다고 강조했다.

1978년 노벨 경제학상 수상자 허버트 사이먼(Herbert Simon)은, 전통 경제학의 '합리성' 개념을 비판하며 경영 조직을 '한정된 범위 내에서 합리적인 판단을 할 수 있는 장치'의 개념으로 발전시켰다. 1947년 저서 '관리행동론'에서는 행동과학에 근거해 '의사결정의 본질이 원리 원칙의 집합이라는 점에 있으며, 경영은 이 의사결정을 통괄하는 행위'라는 경영 형태를 제시, 체계적으로 이론화시켰다.

'현대 경영학의 창시자'라는 별명을 가진 피터 드러커는 1946년 저서 '기업의 개념'을 통해 조직 활동 향상을 위해선 분권화하고 실무자에게 권한을 위임해야 하며, 근로자를 관리 대상이 아니라 경영 자원으로 파악해야 한다고 주장했다. 1954년 저서 '경영의 실제'에서는 고객과 시장이 기업의 존재 가치를 결정한다는 개념을 제시하며 사회적 존재로서 기업의 의미와 경영의 바람직한 모습을 고찰하였다.

경영 전략 이론사

'경영기획' 분야에 대한 본격적인 논의는 1960년대 제2차 세계대전 이후 전 세계가 경제적 어려움을 겪던 와중에 홀로 호황기를 맞은 미국의 기업들은 경영 자원을 다른 사업 영역으로 확장할 방안을 고민하기는 과정에서 시작되었다.

• 조직이 비대해지면서 경영자의 자원 배분 의사결정에 필요한 정보를 수집하는, 일상 업무와 분리된 '경영기획 부서'의 필요성이 대두되었다.

• 경영학에서 전략적 접근이 다뤄지기 시작한 건 1962년 알프레드 챈들러(Alfred Chandler)가 미국 기업들이 사업 환경의 변화에 따라 조직을 변화시키는 사례를 소개하면서부터였다.

이고르 앤소프의 '전략적 의사결정'

1965년 이고르 앤소프(Igor Ansoff)는 저서를 통해 영리 조직 경영 전략을 체계적으로 분석하였다. 앤소프 이전의 기업들은, 각 부서가 제시하는 목표 수치를 중심으로 사업 계획을 입안하고 부서의 자율적 활동을 통해 수치를 실현하는 방식으로 경영되어 왔었다. 그러나 앤소프는 당시 시장의 불확실성이 점진적으로 높아지고 있는 만큼, 사업 계획을 구상하기 이전에 사업 환경을 분석하고 자사의 방향성에 관한 '전략적 의사결정'이 우선되어야 한다고 주장했다.

• 여기서 '전략적 의사결정'이란 기업 내 수치들을 어떻게 해석할지에 관한 조직의 사상과 철학을 의미한다.

• 앤소프는 기업 의사결정의 종류를 조직 방침의 실현과 관련된 '관리적 의사결정', 일상적 실무에 대한 '업무적 의사결정', 사업의 조류 등 경영 환경을 파악하고 대응하는 방안을 세우는 '전략적 의사결정' 총 세 가지로 분류하여 우선순위를 다시 정립하고, 경영 전략이라는 분야에서 독립된 연구 영역으로 다룰 수 있게 했다.

• 과거, 경영 전략은 '사업을 실행하기 위해 사전에 수립하는 계획'이라는 인식이 지배적이었다. 전통적인 논의에서는 우선 외부 환경을 분석하고, 그다음 개별 기업들의 경쟁 환경을 해석하는 순서로 전략을 구상하는 것이 기업 전략의 기본이라고 생각했다.

• 앤소프는 '전략적 의사결정'이 '제품-시장 영역', '성장 벡터', '경쟁우위', '시너지', 네 가지 요소로 구성된다고 주장하였다.

  1. 제품-시장 영역:
     어떤 시장에서 사업할 것인가? (오늘날 포지셔닝 개념)

  2. 성장 벡터:
     어떻게 성장할 것인가?

  3. 경쟁우위:
     무엇이 경쟁우위의 원천인가? (오늘날 자원기반관점과 핵심 역량 개념)

  4. 시너지:
     사업 영역 사이에 시너지는 어떻게 나는가? (다각화된 오늘날의 조직 경영에 중요한 요소)

또한, 기업의 성장전략을 결정하기 위해선 현재 제품과 대안 시장의 위험도를 예측해야 한다고 주장했다. 적절한 비교 분석을 위한 도구로 '앤소프 매트릭스' 프레임워크를 제시하였다.

1. 시장 침투(Market Penetration):
   기존 상품 특성을 현재 고객의 니즈에 더 깊게 침투하는 방향으로, 위험은 낮지만, 성과가 한정적이다.

2. 제품 개발 또는 시장 개척(Development):

   더 적극적인 성장을 바란다면 제품 특성을 개발하거나 새로운 시장의 니즈를 찾아야 한다.

3. 다각화(Diversification):

   기존 사업 영역이 성장 한계에 다다랐을 때, 새로운 니즈에 새로운 기능을 제공하는 방향성이다. 어렵지만 자유도와 잠재력이 높은 방향이다. 앤소프는 기업 전략의 핵심이 '다각화'에 있으며, 그 방식에도 '수평형', '수직형', '집중형', '복합형', 네 가지 종류가 있다고 말한다.

   1. 수평형:
      가까운 사업 영역에 진출하는 방식이다. 이를테면 자동차 회사가 오토바이 사업에 진출하는 형태이다.

   2. 수직형:
      자사의 조달처나 판매처의 사업에 진출하는 방식이다. 이를테면 카페 회사가 커피 재배 사업에 진출하는 형태이다.

   3. 집중형:
      자사의 제품과 가까운 제품군으로 다각화하는 방식이다.

   4. 복합형:
      관계가 없어 보이지만, 자사의 사업의 핵심 경쟁력을 이용할 수 있는 영역에 진출하는 방식이다. 이를테면 스타벅스사의 금융 사업 진출 사례와 같은 형태이다.

보스턴컨설팅그룹의 'BCG 매트릭스'

1970년대 초엽에는, 미국의 경제가 정체되기 시작하면서 사업간 우선순위를 판단하고 경영 자원의 분산을 막는 접근의 필요성이 떠올랐다. 'BCG 매트릭스(성장-점유율 매트릭스)'가 현금흐름을 중심으로 기업 내 병존하는 사업 중 어떤 사업에 추가로 투자하는 게 좋을지에 대한 답을 편리하게 내주는 도구가 되어주면서 크게 떠올랐다.

• 이 시기에 보스턴컨설팅그룹을 필두로 한 전략컨설팅 회사와 MBA(경영학 석사과정)가 크게 부상하였다.

  • 경영대학원에서는 기업의 사회적 책임, 관리자의 가치관, 목적 달성에 필요한 시스템, 리더십의 역할 등을 다룬 케네스 앤드루스(Kenneth Andrews) 교수 등이 'SWOT 분석'을 널리 알리는 등 경영학도들에게 많은 영향을 미쳤다.

'BCG 매트릭스'는 상대적 시장점유율과 상대적 시장성장률, 두 축을 기준으로 사업의 효율성을 분류하는 분석 기법이다.

1. 스타:
   시장성장률과 기업의 산업 내 점유율이 모두 높은 사업을 뜻한다. 추가 투자가 가능한 사업으로 판단한다.

2. 캐시카우:
   산업 내 점유율은 높지만, 시장이 정체된 사업을 뜻한다. 투자를 억제하면서 현금 창출에만 집중해야 하는 사업으로 판단한다.

3. 물음표:
   산업 내 점유율은 낮지만, 시장이 크게 성장하고 있는 사업을 뜻한다. 잠재적으로 스타 유형이 될 수 있을지 점검해 봐야 하는 사업으로 판단한다.

4. 개:
   산업 내 점유율과 시장 성장률 모두가 낮다면 축소가 필요한 사업으로 판단한다.

• 1960년대 대량 생산된 규격품들이 산업의 중심을 구성하고 있던 상황을 바탕으로 하고 있을 당시를 바탕으로 고안된 도구이기에, 혁신할 요소가 한정된 환경에서 사용에 적합하다는 점을 유의하여야 한다.

• 'BCG 매트릭스'는 그 이면에 모든 사업의 시장성장률이 양의 값이며, '경험곡선효과'가 유효함을 전재하고 있다. 하여 산업의 특성이나 경쟁우위를 반영하지 못하기 때문에 기업이 영위하는 사업 간에 차이가 크고, 성과가 산업성장률에 크게 영향을 받는 경우에만 적절하게 사용할 수 있다.

  • '경험곡선효과'란 한 사업 분야의 매출 규모가 2배 수준이 될 때마다, 단위 원가가 15∼30% 수준의 비율로 일정하게 감소하는 효과를 보이는 현상을 의미한다. 누적 생산량이 증가함에 따라 작업자의 숙련도 향상, 생산 공정의 표준화, 규모의 경제 실현, 자재 구매 비용 절감, 생산 프로세스 개선 등의 요인에 의해 발생한다.

마이클 포터와 '포지셔닝 학파'

1976년, 마이클 포터(Michael Porter)는 산업의 성장성만을 고려하는 'BCG 매트릭스'의 한계를 비판하며, 산업을 구성하는 '다섯 가지 힘' 사이에서 최적의 '포지셔닝(차별화)'을 선택하는 것이 경쟁우위를 확립하는 방법임을 주장하는 논문을 발표했다. 산업의 구조적인 수익성을 구성하는 '다섯 가지 힘'은 '기업 간 경쟁', '공급자의 협상력', '구매자의 협상력', '신규 참가자의 위협', '대체 상품의 위협'으로 구성되어 있다.

• 1933년 경제학자 조안 로빈슨(Joan Robinson)이 '불완전경쟁 이론'을 발표하기 이전까지 사람들은, 산업이 (한 기업이 재화의 가격을 조금이라도 올리면 수요가 완전히 사라지는) 완전경쟁의 구조라고 생각했다. '불완전경쟁 이론'에서는 고객들이 같은 재화라 할지라도 운송비와 신뢰도, 독점 등 '이유'가 있다면 높은 비용을 책정할 수 있음을 밝혔다. 또한 공급을 늘려 가격을 낮췄을 때 판매량을 높여 얻을 수 있는 수익에 한계가 생기기 시작한다는 '한계수입' 현상, 일정 수준 이상의 판매가 오히려 기술적인 어려움을 만들어 생산 비용이 커지기도 한다는 '한계비용' 현상이 존재한다고 설명했다. 한편, 같은 시기 에드워드 체임벌린(Edward Chamberlin)과 같은 경제학자는 기업의 전략적 행동이 수요곡선에 영향을 줄 수 있다고 주장했다. 광고 등 판매촉진을 통해 수요와 판매량을 우선으로 증가시킬 수 있다는 것이다.

  

• 가격 선택권을 가지는 산업구조가 존재한다는 생각은 기업의 구조와 이윤을 수리 모델로 분석하여 산업을 자사에 유리한 구조로 이끄는 '산업조직론'의 접근으로 발전되었다. '산업조직론'에서 기초 분석 프레임워크로 여겨지는 'SCP 모델(Structure-Conduct-Performance)'은 1939년 에드워드 메이슨(Edward Mason)의 논문에서 처음 소개된 이후 1956년 조 베인(Joe Bain)의 저서를 통해 체계화되었다. 'SCP 모델'은 '산업 구조', '업계의 전형적인 행동 양식', '업계 평균 이익률 대비 기업의 성과' 세 가지 요소 지표의 연결 형태를 분석하는 접근법을 가지고 있다.

• '산업조직론'의 이론적 논의들이 1970년대 말엽에 들어 마이클 포터에 의해 경영 전략의 영역으로 유입된 것이다. 마이클 포터는 '완전경쟁이론' 접근과 마찬가지로, 최적의 가격(수요) 곡선과 비용(공급/한계수입)곡선을 찾는 'BCG 매트릭스'가 '경쟁자의 행동이 수요곡선에 영향을 준다는 점'을 놓치고 있음을 지적했다. 이에 경쟁자가 미칠 수 있는 영향 즉, '경쟁 환경', '대체 상품의 위협', '비용우위'의 분석이 추가되어야 함을 주장했다.

• 1977년 마이클 포터와 리처드 케이브스는 공동 논문을 통해 'SCP 모델'이 '독점 기업이 아니라면 기업이 산업 구조를 통제할 수 없다'고 전재하는 한계를 가지고 있어 확장이 필요함을 주장했다. 산업 내 '포지셔닝' 기업 행동 즉, 명품 브랜딩처럼 산업마다 전략적 의사결정의 차이로도 다른 수익성을 만들어낼 수 있기 때문이다.

  • 'SCP 모델'의 각 지점, '하나의 산업 구조(Structure) 내에서, 기업이 취할 수 있는 행동(Conduct)에는 여러 가지가 존재하고, 어떤 행동을 선택하는지에 따라 성과(Performance)가 바뀌기' 때문에, 경쟁자가 취하기 어려운 선택지에 '포지셔닝'할 필요가 있다고 설명한다. '차별화 전략', '비용우위 전략', '집중화 전략'을 통한 '포지셔닝'이 이상적이라고 덧붙였다. 포터는 시장 환경부터 시장 참가자의 재무제표까지, 산업 구조 결정 요소가 실제 수치에 어떤 영향을 줄지 깊게 파고들 필요가 있다고 강조했다.

  • '경영 전략 분석' 분야에서, '시장에 영향을 끼칠 수 있는 거시 환경 요인'을 분석할 때는 주로 'PESTEL 분석(Political, Economical, Social, Technological, Enviromental, Legal)'을 활용한다.

  • 마이클 포터는 1985년 책 '경쟁 전략' 출판 5년 만에 책 '경쟁우위'를 출판하며, 피할 수 없는 불확실성에 대한 대응 방안으로 '시나리오 분석'을 제시했다. '시나리오 분석'은 1970년대 초엽 석유회사 '쉘' 사가 도입한 거시환경 예측 기법이다. 미래를 소수의 가능성 묶음으로 정리한 다음, 각각의 가능성에 대해서 지금 취할 수 있는 방책들을 검토하는 접근법을 취한다.

그러나 포터의 '다섯 가지 힘' 분석도 여전히 외부 환경 분석에 과도하게 의존하는 측면이 있다는 지적이 뒤따랐다. (1980년대 중반부터 산업 구조가 더 빠르고 불안정하게 변한 것도 영향이 있었겠지만,) '산업의 효과는 기업 성과의 20% 수준만 설명할 수 있으며, 대부분의 경우는 기업 내부 독자적 요인으로 더 잘 ...