화장품은 한국이 1등입니다 - K 열풍은 계속 될 것인가?



<화장품은 한국이 1등입니다>라는 박종대님의 책을 읽고 나서, 거기에 대한 저의 생각을 더해 이야기해보려고 합니다. 흔히 가치 투자에 있어서는 능력 범위에 대한 이야기를 많이 하고는 합니다( 버핏도 많이 강조하는 내용이기도 합니다). 잃지 않는 투자를 하기 위해서 능력 범위 안에 있어야 한다는 것을 생각을 지속적으로 머리에 각인시키려 합니다. 여기서 말하는 능력 범위란 단순히 내용을 아는 것을 넘어서, 투자하고자 하는 기업의 경제적 해자(moat)를 정확히 설명하고 그 기업이 지속적인 경쟁 우위를 보일 수 있을까에 대한 대답을 명확하게 할 수 있느냐를 의미한다고 생각합니다. 그런 의미에서 화장품 산업은 현재 국장에서 많은 관심을 가지고 있기는 하지만, 제 능력 범위 밖의 산업이기는 합니다. 이번에 이 책을 읽고 화장품 산업에 공부를 시작합니다. 제 능력 범위를 화장품 산업으로 넓히기 위한 첫 걸음이라 생각합니다.

K-뷰티는 어떻게 성장했는가?

뷰티 산업을 처음 접하는 저에게 드는 생각은 "K-뷰티가 지속적으로 성장할 수 있는가?"에 대한 물음이었습니다. 현재 화장품 산업에 속해 있는 기업들을 보면 높은 벨류에이션을 받고 있는데 그런 기업에 투자하기 위해서는 반드시 '성장'이라는 부분이 빠질 수 없다고 생각합니다. 이 책에서 그간 걸어온 한국 화장품 산업의 역사에 대해 설명하면서 K-뷰티는 단순히 운이 좋아서 혹은 K-컬쳐 때문이 아니라는 것을 잘 이야기해줍니다.

이 책에서는 산업의 성장 과정을 크게 세가지 모멘텀으로 이야기합니다, 첫 번째는 2000년대의 카드 대란 사태로 인한 '원브랜드 샵'의 등장입니다 . 미샤, 더페이스샵 같은 브랜드들이 저렴하면서 뛰어난 품질의 제품을 앞세워 국내 시장을 장악했습니다. 이 과정에서 엄청난 내부 경쟁이 있으면서 한국 화장품 기업들은 소비자의 까다로운 요구에 신속하게 대응하는 혁신 DNA를 얻게 됩니다. 이 책에서 이야기하는 K 뷰티의 두 가지인 '가성비'와 '혁신성'의 씨앗이 이 때부터 심어지게 된 것입니다.

두 번째는 2014년부터 시작된 '중국 모멘텀'입니다. 중국 시장이 소비의 시장으로 한국 화장품 산업의 양적인 성장을 이끌었습니다. 다만 중국이라는 어떻게 보면 불공정할 수 있는 시장 상황은 구조적으로 취약한 성장을 만들었습니다. 화장품의 꽃은 브랜드인데, '따이꿍' 중심의 유통 구조는 비공식적이고 불완정하여 가격이 유통채널 마다 다르고, 브랜드 가치를 훼손하는 떨이 판매로 이루어지기도 하였습니다. 또한, 2016년 한한령은 한국 화장품의 산업 전체를 힘들게 했습니다. 이 과정에서 한국 기업은 K-뷰티 산업에 시장의 다변화와 안정적인 유통망 구축이 필요하다는 것을 깨닫게 되었습니다.

세 번째는 2024년 이후로 현재까지 지속되고 있는 미국과 일본 중심의 '글로벌 모멘텀'의 시대 입니다. 이 모멘텀이 중국 모멘텀과의 차이는 미국 시장은 아마존, 세포라, 얼타 뷰티 같은 대형 유통 채널을 통해 공식적으로 이루어지고 있다는 것입니다. 단순한 가성비로 승부하는 것이 아니라 혁신성을 더해 강력한 인지도와 팬덤을 구축하게 되었습니다.

앞에서 말한 세 가지 성장 과정이 좀 추상적이고, 이것만 가지고 K 뷰티의 성장에 대해 이야기하기는 부족한 것 같죠? 책에서는 이 부분을 아주 상세하게 설명해서 그 궁금증을 풀어 줍니다(짧은 글로 저 많은 것들을 설명하기 쉽지는 않은 것 같습니다) 그래도 구체적으로 이 글에서 제 나름대로 정리해본다면, 아래와 같이 K 뷰티 성장에 대해 요약할 수 있을 것 같습니다.

1. K- 뷰티는 미국 시장의 구조적 빈틈을 정확히 파고들었다.

미국은 전통적으로 색조가 강한 나라였다. 의외로 기초의 화장품이 적었는데 고가의 프레스티지 ...