GPT 10줄 요약
요즘 소프트웨어 시장은 AI 때문에 경쟁이 확 늘어나면서 주가가 전반적으로 눌려 있음
특히 CRM·마케팅 같은 “프론트 오피스” 기업들이 더 타격 받는 중 (경쟁 진입 쉬움)
앞으로 핵심 경쟁력은 UI가 아니라 “데이터 + 컨텍스트 + 워크플로우 통제력”임
단순 LLM보다 싸고 효율적인 “맞춤형 소형 모델(SLM)”이 더 중요해지는 흐름
가격 모델도 바뀌는 중 → 좌석당 과금 → “성과/사용량 기반 과금”으로 이동
AI가 대신 일하면서 “생산성 단위” 자체를 파는 구조로 변하고 있음
사용자 인터페이스도 바뀜 → 앱이 아니라 Slack/챗봇 같은 대화형 인터페이스가 중심
Canva, Adobe, Salesforce, HubSpot 모두 “AI 에이전트 플랫폼”으로 진화 중
하지만 LLM 기반 디자인 툴은 아직 Figma 같은 전문 툴 수준까지는 못 옴
결론: 앞으로 돈 버는 회사는 “AI + 고객 데이터 + 업무 흐름을 통합한 플랫폼 가진 기업”이다
한 줄 핵심
→ 이제 소프트웨어는 “툴”이 아니라 “AI가 대신 일하는 플랫폼 싸움”으로 바뀌고 있다
우리는 4월 동안 여러 프론트 오피스 이벤트에 참석했다. 여기에는 HubSpot의 Spring 2026 Spotlight(4/14), Salesforce TrailblazerDX(4/15), Canva Create(4/16), 그리고 Adobe Summit 및 Investor Session(4/22)이 포함된다. 전체 소프트웨어 섹터는 GenAI에 의해 촉발된 새로운 경쟁에 대한 우려로 디레이팅되었지만, 이러한 우려는 특히 프론트 오피스에서 더 두드러진다. 그 이유는 a) 구매자들이 새로운 기술을 실험하는 데 더 적극적이며 백오피스, 버티컬, 보안 구매자들보다 위험 회피 성향이 낮기 때문이다. 이는 해당 기능들이 직접적으로 매출 창출과 연결되기 때문이다. b) 이러한 애플리케이션의 수평적 성격으로 인해 해자가 고객 데이터에 묶여 있지만 특정 엔드마켓에는 묶여 있지 않으며, 이로 인해 범용 LLM 도구로부터의 경쟁 리스크가 커진다. c) SMID-cap 자산들이 기술 변화 속에서 지속 가능한 성장을 실현하지 못한 선례가 여러 개 존재한다. 현재 프론트 오피스 주식은 NTM EV/Sales 기준으로 소프트웨어 대비 36% 할인된 수준에서 거래되고 있으며, 이는 2023년 대부분 기간 동안 소프트웨어와 유사한 수준에서 거래되던 것과 대비된다 (Exhibit 1).
Salesforce의 Headless 360은 가치가 UI 표면이나 API 수익화에서 벗어나 컨텍스트와 제어 레이어로 이동하고 있음을 강조한다. Salesforce는 4/15에 Headless 360을 발표했으며, 이는 Salesforce 내 데이터, 메타데이터, 워크플로우 로직을 서드파티 개발자에게 노출한다. 이제 개발자들은 단순히 raw API를 호출하는 것이 아니라 기업의 컨텍스트와 거버넌스를 자연스럽게 상속받는 에이전트를 구축할 수 있다. 우리는 이를 매우 세련된 전환으로 본다. API 수익화는 고객 및 생태계 마찰을 유발하고 있었으며, 대신 Salesforce는 생태계 활성화를 우선하는 혁신 중심 전략으로 전환할 것으로 예상된다. 플랫폼 접근에 대한 수익화는 향후 몇 달 내에 보다 구체화될 가능성이 높다.
SLMs > LLMs. 우리는 업계 전반에서 frontier LLM보다 훨씬 저렴한 특화 모델로의 전환이 강하게 진행되고 있다고 본다. Canva는 이에 대한 좋은 사례를 제시했다. Canva는 작업을 frontier 서드파티 모델, 저비용 오픈 또는 flash 모델, 그리고 자체 first-party 모델 사이에서 동적으로 라우팅한다. 이를 통해 작업 복잡도에 맞춰 모델 비용을 조정할 수 있으며, 시간이 지남에 따라 AI 단위 경제성을 크게 낮출 수 있다. Canva는 자사의 모델이 경쟁사 대비 더 빠르고 저렴하다고 설명했다. 또한 Canva는 내부 모델을 디바이스에서 실행하여 서비스 비용을 거의 0에 가깝게 만들 수 있는 기회를 보고 있다.
“생산성 단위”를 판매하고 이에 맞게 가격 모델을 진화시키는 것은 더 넓은 예산 범주를 열어준다. 수익화 방식은 좌석 기반에서 사용량, 결과, 생산성 향상으로 이동하고 있다. 엔드포인트에서 사용량, 결과, 생산성 향상 중심으로 이동하고 있다. Salesforce(“per action” Flex Credits), Adobe(AI 크레딧, 통합 가격, 결과 기반 엔터프라이즈 계약), HubSpot($ per recommended lead, $ per resolved conversation)는 에이전트 확산과 함께 점점 더 제공된 가치와 사용량에 수익을 연동시키고 있다. Canva는 좌석 기반 단순 가격을 유지하면서 pooled AI 크레딧과 선택적 AI Pass 소비를 추가하는 하이브리드 경로를 따르고 있으며, 이는 소프트웨어 생성 비용이 하락하고 좌석 기반 성장이 제한될 가능성이 있는 상황에서도 ARPU 확장을 지원한다.
프론트 오피스 벤더들은 점점 UI에 종속되지 않는 방향으로 이동하고 있으며, engagement 레이어가 새로운 진입점 역할을 한다. Slack, 대화형 인터페이스, 또는 서드파티 LLM이 CRM, 마케팅, 서비스 워크플로우와 상호작용하는 주요 인터페이스가 되고 있다. 로직과 프레젠테이션을 분리하는 플랫폼은 다양한 인터페이스에서 확장성을 확보하면서 데이터, 거버넌스, 수익화를 통제할 수 있다.
최근 LLM 혁신은 디자인 워크플로우의 프론트엔드로 확장되고 있지만 플랫폼 범위와 고수준 완성도 측면에서는 아직 부족하다. 실사용 테스트 결과, 최근 LLM 혁신은 창작 워크플로우 초반 단계에서는 경쟁력이 있지만 협업, 편집 깊이, 플랫폼 범위 측면에서는 Figma의 핵심 강점에 미치지 못한다. 최근 LLM은 대체로 대화 중심, 단일 사용자 중심이며 초기 프로토타입 생성 이후 유연성이 크게 떨어진다. 이러한 격차는 와이어프레임 깊이, 벡터 수준 제어, 생성 이후 편집에서 특히 두드러진다. 변경 시 전체 결과물을 다시 프롬프트해야 하는 경우가 많기 때문이다. 전반적으로 LLM 혁신은 프로토타이핑 및 경량 콘텐츠 영역에서는 경쟁력을 높였지만, Figma와 같은 플랫폼의 범위, 협업, 프로덕션 준비도 대비 아직 초기 단계에 머물러 있다.
우리는 CRM(Headless 360을 통한 보다 정교한 에이전트 전략과 개발자 중심 제품 발전), HUBS(제품 출시를 통해 확인되는 혁신 속도와 유기적 기술 스택의 힘), SHOP/KVYO(빠른 제품 혁신과 가격 모델 리스크 부재), ADBE(에이전트 기술 발전과 오케스트레이션 레이어 중심 전략 전환)에 대해 점진적으로 긍정적이다. 반면 FIG(마케터 등 디자인 인접 영역 확장은 Canva 영향으로 제한될 가능성), BRZE/ZETA(기존 마케팅 클라우드에서 혁신 데이터 포인트가 더 긍정적)에 대해서는 상대적으로 보수적이다.
Exhibit 1: 프론트 오피스 애플리케이션의 밸류에이션 할인은 전체 소프트웨어 대비 계속 확대되고 있다
Exhibit 2: 현재 전체 소프트웨어 대비 약 36% 할인된 수준에서 거래 중이다
Adobe Summit 2026
Adobe는 4/22 라스베이거스에서 열린 연례 마케팅 중심 컨퍼런스 Adobe Summit에서 투자자 세션을 개최했다. 이번 이벤트는 Experience Cloud를 CX Enterprise 중심으로 재포지셔닝하는 데 초점을 맞췄으며, 이는 고객 경험 오케스트레이션을 위한 end-to-end 에이전트 기반 AI 시스템이다. 이 시스템은 고객 라이프사이클 전반에서 에이전트, 스킬, MCP 엔드포인트를 연결한다. Adobe는...
