필립모리스의 경쟁 우위 살펴보기
필립모리스의 사업상의 강점을 알아보겠습니다.
I.니코틴의 중독성 - Lock in 효과
니코틴은 알칼로이드의 일종으로, 분자량이 작고 소수성이라 뇌혈관 장벽을 빠르게 뚫고 중추신경계에 작용을 할 수 있습니다. (흡연후 약 10~20초 내)
다음은 향정신성 약물의 의존성과 독성에 관한 자료입니다. (출처:나무위키)
세로축은 중독성, 가로축은 위험성을 나타냅니다. 가로축에 대해 추가로 설명하자면, ‘효과가 나타나는 1회 용량(ED)’을 ‘치사 용량(LD)’으로 나눈 값입니다. 이 비율을 다음과 같이 해석할 수 있습니다.
값이 작을수록 용량에 대한 안전성이 큽니다. (= 과다복용으로 치명적 결과가 나올 가능성이 낮음)
값이 클수록 ED와 LD가 가까워 급성 독성 위험이 높습니다.
위 표를 보시면 아시겠지만, 니코틴은 급성 독성(ED/LD) 면에서는 중간 수준이지만, 의존성은 최상위권에 위치해 있습니다.
세로축에 있는 중독성을 기준으로 본다면, 니코틴은 모르핀과 같은 레벨입니다. 코카인보다 한단계 위이며, 헤로인을 제외하면 니코틴보다 중독성이 높은 약물이 없습니다.
이러한 높은 중독성 때문에 한 번 고객이 장기 고객이 되는 비율이 높습니다. 참고로 외부 도움이 없는 금연 성공률은 5%대라고 알려져있습니다. 이러한 점을 저는 생물학적 Lock-in 효과라고 생각합니다.
II.조세전가 - 국가 정책에 대한 방어력
중독성이 높기 때문에 담배는 수요의 가격 탄력성이 낮습니다.
가격 탄력성은 가격 인상에 따라 소비가 얼마나 줄어드는지를 나타냅니다. 국가마다 다르지만, 담배의 경우 대부분 비탄력적(0과 −1 사이) 범위에 속합니다. 즉, 가격이 1% 오르면, 수요는 1% 미만으로 줄어든다는 의미입니다. 국가별로 탄력성은 이중적으로 나타나는데, 고소득 국가에서는 평균적으로 약 −0.4 수준입니다. 저소득 및 중간소득 국가에서는 −0.2 ~ −0.8 수준입니다. <출처:WHO 2019년 조사자료>
이 수치가 0에 가깝다는 것은, 가격이 올라도 흡연자들은 소비를 크게 줄이지 않는다는 의미입니다. 때문에 PM은 국가 정책에 대응하여 조세전가 및 가격 인상을 비교적 자유롭게 할 수 있습니다.
특히 HTP의 경우, 세금보다 더 많은 금액의 가격 인상이 나타납니다. <출처:tobacco prevention and cessation>
위의 내용을 구체적으로 살펴보면, 전자담배의 경우 담배 소비세는 25% (백분위수)와 50% 가격대에는 전액 전가되었고, 75% 가격에는 1:1.1 비율로 과도하게 전가되었습니다. 즉 담배 소비세는 가격 인상에 지속적인 영향을 미쳤지만, 가격이 낮은 담배의 세금 전가율은 낮았습니다. 또한 낮은 세율을 부과하는 주에서 전가율이 낮았습니다. <출처:NIH(미국 국립 보건원)>
지금까지 나온 연구들은 대부분 연초담배나 전자담배에 관한 것이고, 니코틴 파우치에 대한 연구는 제한적입니다. 다만 니코틴 상품의 특성을 생각했을 때, 이전 니코틴 상품들과 비슷할 것이라 추측할 수 있습니다.
III.높은 ...