Games Workshop 비즈니스 해부

서론

맷: 맷 루슬입니다. 오늘은 게임즈 워크숍을 해부합니다. 이번 에피소드는 IP 비즈니스에 대한 또 다른 조사입니다. 디즈니, 일렉트로닉 아츠, 닌텐도 등 핵심 IP 프랜차이즈를 중심으로 구축된 비즈니스는 매우 많습니다. 게임즈 워크숍과 그들의 워해머 프랜차이즈는 북미 청취자들에게는 생소할 수 있지만, 이번 에피소드는 왜 그것이 곧 바뀔 것인지 알려줄 것입니다. 혹은 아마존 프라임을 계속 시청하거나 주변 지역을 검색하여 워해머 소매점이 있는지 확인해 보셔도 됩니다. 제 게스트는 KNA Capital의 사장 겸 CIO인 토드 웬닝입니다. 토드는 수년 전 게임즈 워크숍을 발견하게 된 자신의 개인적인 이야기를 공유하고, 오늘날의 수직 계열화로 이어지는 이 비즈니스의 재미있는 진화 과정을 설명합니다. 또한 워해머에 대한 인지도가 높아짐에 따라 앞으로 펼쳐질 일들과 수 세대 동안 자리를 지켜온 충성도 높은 애호가들이 더 많은 이들을 그들의 세계로 맞이하는 모습에 대해서도 공유합니다. 게임즈 워크숍에 대한 이번 에피소드를 즐겨주시기 바랍니다.

게임즈 워크숍의 설정 뒤에 숨겨진 이야기

맷: 좋습니다 토드, 다시 모시게 되어 반갑습니다. 작년에 에코랩 에피소드와 그 이야기에 대한 독특한 세부 사항들로 매우 즐거운 에피소드를 만들어 주셨죠. 그 에피소드를 듣지 못한 분들은 꼭 들어보시길 권합니다. 하지만 오늘은 게임즈 워크숍에 대해 이야기하기 위해 모였습니다. 제가 계속 접하고 있는 비즈니스죠. 실제로 다른 분, 예전 게스트 한 분이 이 회사를 분석하고 싶다고 연락해 오기도 했습니다. 명백한 이유들로 이 이름에 대한 관심이 커지고 있는 것 같습니다. 우리가 다룰 아주 매혹적인 이야기입니다. 먼저 간단한 소개부터 시작하고 싶습니다. 어떤 이들에게는 익숙할 수도 있는 IP가 포함되어 있다고 생각하기 때문입니다. 하지만 저는 이것을 소수 마니아 카테고리라고 생각합니다. 게임즈 워크숍이 비즈니스적으로 무엇인지, 무엇으로 알려져 있는지 더 자세히 설명해 주시겠습니까?

토드: 맷, 다시 초대해 주셔서 감사합니다. 여기 오게 되어 기쁩니다. 저는 이 쇼를 즐겨 들으며 제가 기여할 수 있는 방법이 있다면 무엇이든 좋습니다. 게임즈 워크숍은 제 생각에, 적어도 북미 투자자 대부분이 들어본 적 없는 최고의 기업입니다. 정말 매혹적인 이야기입니다. 말씀하신 대로 지적 재산권이 결합되어 있고, 네트워크 효과가 있으며, TV 쇼가 출시될 예정입니다. 게임즈 워크숍에 대해 파고들 것이 아주 많습니다. 이 회사는 제가 아마 2019년쯤에 접하게 된 회사입니다. 들어본 적은 있었습니다. 제가 영국에서 일할 때 소문은 들었지만, 그에 대해 잘 알지는 못했습니다. 일단 회사를 깊이 파고들기 시작하자, 이 회사는 반드시 내 레이더망에 두어야 할 회사 중 하나라는 생각이 들었습니다. 그리고 제 펀드를 런칭했을 때 매수 기회를 보았고 그 이후로 주주가 되었습니다. 오늘 게임즈 워크숍에 대해 이야기하게 되어 매우 기쁩니다.

맷: IP에 대해 좀 더 자세히 설명해 주시죠. 마블이나 DC 같은 유명 브랜드들이 어떻게 운영되는지 프레임워크가 머릿속에 있을 텐데, 게임즈 워크숍을 구성하는 특별한 IP와 그들이 그것을 수익화하고 운영하며 육성하는 방식은 무엇입니까?

토드: 게임즈 워크숍의 역사부터 시작하는 것이 좋을 것 같습니다. 게임즈 워크숍의 기원과 배경 스토리, 그리고 이야기의 서사에는 깊은 설정이 있습니다. 매우 사랑받는 IP이며 매우 사랑받는 회사입니다. 그리고 그것이 이 회사를 정말 특별하게 만드는 부분의 일부입니다. 1970년대 후반 영국에서 세 명의 남자가 나무 게임을 만들고 있었습니다. 백개먼, 바둑 같은 것들이죠. 그 무렵 그들은 미국을 강타하고 있던 '던전 앤 드래곤'이라는 새로운 소식을 듣게 되었습니다. 그들은 "이거 정말 매력적이다"라고 생각했습니다. 그래서 그들은 미국 던전 앤 드래곤 소유주와 연계하여 영국의 던전 앤 드래곤 배급사가 되었습니다. 결국 그들은 서사와 게임플레이 사이의 이러한 연결이 어떻게 조화를 이루는지 확인했습니다. 그리고 자신들만의 매장을 열고 직접 만든 게임을 팔기 시작했으며, 그곳에서 던전 앤 드래곤 재료들을 판매하기 시작했습니다. 1980년대 초, 그들은 자신들만의 게임을 만들기로 결정했습니다. 그들이 처음 내놓은 게임은 '워해머'라고 불렸습니다. 그것은 '반지의 제왕' 시대와 같은 중세 판타지 롤플레잉에 기반을 두고 있었습니다. 그들이 한 일은 사람들이 둘러앉아 이야기를 나누는 테이블탑 게임 대신, 미니어처를 포함시킨 것이었습니다. 미니어처가 게임의 일부가 됩니다. 당신은 이 미니어처들을 갖게 되는데 매우 화려합니다. 지금은 플라스틱이지만 당시에는 금속 합금이었습니다. 그리고 당신은 그것들을 색칠할 수 있습니다. 각 캐릭터는 서로 다른 속성을 가지고 있으며 주사위를 굴립니다. 던전 앤 드래곤과 유사점이 있습니다. 약 2년 후, 그들은 중세 판타지인 워해머와 대비되는 새로운 컨셉을 생각해 냈습니다. '워해머 40,000'이라고 불리는 것입니다. 기본적으로 워해머 세계의 4만 년 후 미래입니다. 그래서 이것은 인류라는 종족이 몰락한 암울하고 어두운 SF 판타지 세계가 되었습니다. 그들은 은하계 전역에서 다양한 외계 세력과 싸우고 있습니다. 당신은 인간형으로 플레이할 수도 있고 외계 세력으로 플레이할 수도 있습니다. 당신에게 가장 매력적인 것을 고르면 됩니다. 그것이 계획의 일부였는지는 확실하지 않지만, 지금으로부터 4만 년 후의 세계를 다룰 때 현재까지의 수많은 배경 스토리를 구축할 수 있습니다. 상황이 어떻게 지금의 위치에 이르게 되었는지에 대한 끝없는 이야기와 IP가 존재합니다. 그것은 비즈니스를 위한 새로운 스토리라인을 만들어 냈습니다. 그래서 매우 깊고 복잡해집니다. 톨킨의 세계나 '왕좌의 게임' 세계에서 배경 스토리에 새로운 맥락을 계속 추가하는 것과 매우 비슷합니다. 매우 깊게 들어갈 수 있죠. 게임즈 워크숍은 실제로 이러한 서사의 많은 부분을 생산하는 '블랙 라이브러리'라는 자체 출판 부문을 소유하고 있습니다. 그들은 페인트에서 출판에 이르기까지 전 과정이 수직 계열화되어 있습니다. 미니어처를 제조하고, '시타델'이라는 페인트를 만들고, 출판과 유통을 하며 매장도 운영합니다. 처음부터 끝까지 직접 소유하고 있습니다. 그들이 이 모든 것을 어떻게 통제하는지, 그들 IP의 매력, 그리고 팬들에게 얼마나 사랑받는지 측면에서 매우 매혹적인 비즈니스입니다.

배급사에서 창작자로

맷: 궁금한 점은, 기원이 유통에 있다가 세계관, 게임, 서사를 창조하는 쪽으로 진화하는 경우는 흔치 않습니다. 80년대에 자체 IP로 도약할 때 그 창립자들이 여전히 그 스토리라인의 큰 부분을 차지했습니까? 그들이 주요 역할을 했나요, 아니면 다른 사람이 들어와서 그 측면을 진화시키는 것을 도왔나요?

토드: 세 명 중 한 명은 원래 하던 일, 즉 나무 게임 제작으로 돌아가고 싶어 했습니다. 나머지 두 명은 이 판타지 세계와 서사, 테이블탑 게임에 정말로 빠져들었습니다. 그들은 다른 사람들을 데려왔습니다. 그래서 몇몇 주요 외부 인사들이 들어와 이 게임의 개발을 도왔고, 그것은 서사를 정말 사랑하고 그 안에 깊이 빠져들어 플레이하고 싶어 하며 다른 사람들과 연결되고 싶어 하는 사람들의 하위 문화로 번져 나갔습니다. 이것은 오늘날 이야기의 큰 부분입니다.

맷: 말씀하신 내용을 들어보니 그 이야기의 진화는 미니어처 외에도 도서, 그래픽 노블 등 출판 분야에서도 일어나는 것 같습니다. 그것들을 피규어라고 부르는 것이 적절할까요?

토드: 맷, 여기서는 조심해야 합니다. 제 생각에 그것은 '미니어처 워 게임'으로 정의됩니다. 피규어가 아닙니다. 그것들은 테이블탑 게임 조각들입니다. 우리가 게임 내에서 임무를 달성하기 위해 사용하고 관여하는 물건들입니다. 그래서 우리가 말하는 것을 조심해야 합니다.

맷: 그것들이 어떻게 사용되는지 측면에서 중요한 구분이며, 제가 처음부터 피규어의 정의를 잘 이해하지 못했을 수도 있겠군요. 이 쇼를 통해 비즈니스 이상의 것을 배웠습니다. 벽돌과 박자(오프라인 매장) 컨셉 측면에서, 워해머 매장들이 있습니다. 그들은 당연히 워해머 관련 IP 제품들을 유통하고 있겠죠? 하지만 그 매장들을 통해 여전히 유통되는 제3자 제품도 있습니까?

토드: 아니요. 말씀하신 대로 그들은 자체 소매점을 운영합니다. 전 세계에 약 575개가 있습니다. 그 중 약 55%가 유럽과 영국에 있습니다. 약 35%는 북미, 10%는 오세아니아에 있습니다. 당신이 사는 동네에 매장이 있다는 사실조차 모를 수도 있습니다. 미국의 준메이저급 도시에 사신다면 아마 '워해머 매장'이 있을 겁니다. 구글에 "내 주변 워해머 매장"이라고 치면 아마 하나쯤 나올 겁니다. 확실치는 않지만 신시내티에도 하나 있습니다. 피츠버그에도 있을지 모릅니다. 클리블랜드에도 있을 수 있고요. 이 매장들 중 상당수는 애호가들이 운영합니다. 매장의 약 75%는 1인 운영 매장입니다. 이들은 "어차피 친구들과 이 게임을 하러 모이는데, 차라리 매장을 열어서 모든 것을 갖춰놓고 판매도 해서 돈도 좀 벌자"라고 생각한 애호가들일 뿐입니다. 그래서 많은 매장이 스트립 몰(상가 건물)에 있습니다. 매장은 상당히 작지만 게임즈 워크숍 재료들로 가득 차 있습니다. 제3자 제품은 유통하지 않습니다. 매출의 약 20%가 소매 채널에서 나옵니다. 매출의 60%는 제3자 판매처인 무역 채널을 통해 발생합니다. 그곳에서 취미 용품점 등에 입점하거나, 월마트 같은 곳에 있을 수도 있습니다. 이들은 모두 제3자 독립 판매업체에 유통됩니다.

놀랍도록 큰 시장

맷: 워해머 매장이라는 개념을 이해하려고 찾아보니 저희 집에서 차로 20분 거리에 하나가 있더군요. 그것이 사실임을 증명할 수 있습니다. 이 시장에 대한 문맥을 파악하자면, 제 생각에 이것은 매우 애호가 중심적이지만, 그 열정의 수준은 계속해서 저를 놀라게 합니다. 마블 영화만 봐도 스탠 리 시절의 기원 스토리에 대한 진정한 감상과 열성적인 팬들의 특성, 그리고 그것이 오랜 시간 동안 해당 IP에 생성해낸 가치를 볼 수 있습니다. 이러한 유형의 시장 규모를 맥락화할 수 있는 방법이 있습니까? 게임즈 워크숍 매출이 하나의 데이터 포인트가 되겠지만, 궁금합니다.

토드: 당신이 생각하는 것보다 훨씬 큽니다. 전 세계적으로 79만 명의 사람들이 '마이 워해머' 이메일을 신청했습니다. 워해머에 관심 있는 사람들에게 정기적으로 발송되는 무료 이메일입니다. 약 24만 8천 명의 사람들이 연간 50달러인 '워해머 플러스'를 구독하고 있습니다. 이 숫자는 3년 전 11만 5천 명에서 증가한 것입니다. 이메일 구독뿐만 아니라 회사와의 독특한 상호작용을 위해 기꺼이 비용을 지불하는 사람들의 수가 지난 3년 동안 두 배가 되었습니다. 따라서 이것은 기대보다 크고 매우 빠르게 성장하고 있습니다.

맷: 기원에 대해 말씀하실 때, 인구 통계학적 집중이나 지리적 집중이 있었나요? 해외로 확장하기 전에 유럽에서 먼저 중요하게 형성되었나요? 이야기에 있어서 유럽은 얼마나 중요합니까? 아까 55%라는 숫자를 언급하셨지만 그것도 궁금합니다.

토드: 영국에서 시작되었습니다. 매우 영국적인 회사 느낌이 납니다. 노팅엄에 본사가 있습니다. 큰 쇼케이스 매장인 '월드 오브 워해머'는 노팅엄 본사 옆에 있습니다. 실제로 2027년에 워싱턴 D.C.에 새로운 월드 오브 워해머를 짓고 있습니다. 그것도 이야기의 일부입니다. 하지만 영국에서는 큰 문화적 현상입니다. 특히 많은 젊은 남성들이 이 게임에 정말 깊이 빠져듭니다. 항상 남성인 것은 아니지만 젊은 남성 쪽으로 흐르는 ...