잊어버리는게 싫어서 정리본 만들면서 복습한 전설의 저서(ㅋㅋ)!!

정말정말 좋은 책이라고 생각이 된다. 언제 시간이 되면, 다시 한번 더 정독해 봐야겠다.

정리본 쓰는데만 거의 일주일 걸릴 정도로 책의 내용이 생각해 볼 만한 부분들로 가득가득 알차다.

저저의 지식과 지혜가 꽉꽉 압축되어 있다는 느낌을 받았다.

양서를 써주신 홍진채님께 감사를.

주식기초체력 알아보기

가장 먼저, '사업모델' 을 알아야 = '무엇을 만들어서 어떻게 돈을 벌 것인가에 대한 청사진'

1. 비용에 대하여 : 비용에는 원재료, 자본재(설비 등), 인건비(직원급여 등), 홍보비, 물류비(배달 등) 이 있음
   고정비 (한개도 못팔아도 나가는 비용) / 변동비 (제품단위마다 나가는 비용) 으로 구분됨
   비용에서 중요한 것은 '규모의 경제' : 한번에 여러개를 생산하면 (생산규모가 커지면) 변동비가 감소한다. -> 이익증가!
   -> 규모의 경제는 기업이 이익을 증가시키는 절대적인 방법 중 하나다.
   -> but, '규모의 비경제' 도 존재. 생산규모가 커지면 복잡성/조정비용 등의 추가비용이 발생하면서 고정비가 증가.
   고정비와 변동비의 구분이 모호해지는 경계가 있다는 사실도 인지해야.
   -> 정확히 판단을 하려면 생산에 따라 비용이 어떻게 증가해오는지를 판단하면 된다.

2. 자본화 처리란 : 기계,설비 등은 작동 기간과 장부를 맞추기 위해 비용을 '자본화'라는 회계처리를 한다.
   -> 장비가 '내용연수기간' 동안 지속적으로 매출을 만들어내기 때문에, 그 시간 동안 '감가상각비'로 나가도록 처리.
   -> 무형자산도 이런식으로 처리할 수 있음 (ex. 라이센스료 등)
   -> but 여기에는 '한계'가 존재하는데, 눈에 보이지 않고 가치로 표현하기 애매한 자산들은 자본화가 불가능하다는 것
   -> 예를들어, 기업을 키우기 위해 그간 겪은 '시행착오/경험', 쌓아온 '비즈니스 네트워크' 같은 것들은 평가가 불가능.
   -> 이러한 '보이지 않는 가치'들을 많이 가지고 있으면 '대체비용'이 높다 (같은 기업을 똑같이 다시 만드는데 드는 비용)

재무제표 분석 : 손익계산서보다는 재무상태표
-> '탄생에서부터 지금까지'의 기업의 모든 기록을 보여준다

1. 자기자본의 구성을 잘 봐라!
   a.유상증자를 많이 받아먹은 놈은 아닌지.
   - 이익잉여금보다 자본잉여금(APIC : additional paid in capital)이 압도적으로 높지는 않은지
   - 대신 주주환원율이랑 같이 볼 것)
   b.타인자본이 적당히 있는 것은 독이 아니라 약이라는 사실도 인지할 것!

2. 자산구성을 보아라 -> 모아놓은 돈으로 무슨사업을 하는지 확인. 자산 보유 내역으로 무슨업종인지 추측이 가능할 정도이다.

3. 재무제표 처리 방식에서 : 기업의 '정직성'을 확인할 수 있다는 사실!
   -> 대표적으로 무형자산을 자본화하여 쌓아놓은 기업들은 주의해야한다.
   ex. R&D비용 어거지로 무형자산으로 쌓아놓은 경우 -> 나중에 하나 대박터졌을 때 스멀스멀 비용처리시켜서 이익 깎아먹는 경우 많다. 최악의 경우 나중에 폭탄처럼 한방에 비용처리되면서 터져버리니 주의.

4. 어닝쇼크 사례 분석
   a.영화산업 : 제작비를 무형자산화시켜놓은 경우 -> 영화 하나 흥행 -> 비용실현 -> 기대보다 박살난 이익 -> 어닝쇼크
   b.건설산업 : 미청구공사 산정기준이 '사전예정비용' -> 추후 매크로 변동으로 추가비용 발생하면 'escalation'을 신청하게 됨 -> 추가 비용 발생 -> 응, 건설사 니가 비용처리해~ -> 어닝쇼크
   c.은행업 (약간 다른경우) : 경기가 나빠지면 경기민간산업에 속한 기업들 채권이 떡락(채권금리는 상승) -> 대손상각액이 재무제표에서 상승 -> 어닝쇼크로 나타남 (but 이후에는 재무제표를 보수적으로 기재하는 편향이 생김) -> 다음분기 서프라이즈 나는 경우 많음!
   
   

5. 손익계산서에서 가장 잘 보는 OPM은 2가지 포인트에서 주의깊게 봐야
   높은 OPM = 이미 주가에 '선반영' 되어 있기에, premium준만큼, 성장이 꺾이면 변동성이 높다 (OPM꺾이면 주가 확 박살남)
   (영익)/(매출)으로 표현되나, (매출)이 '총매출'인지 '순매출'인지에 따라 뻥튀기가 될 수 있음 (순매출은 소매업체에게 유통마진으로 떼인 값을 제하기 때문에 OPM이 올라간다)

6. 손익계산서 - 비경상수익 항목에서 '일회성 비용'을 잘 보아야 함.
   기업이 입맛대로 처리가 가능한 항목이기 때문.
   -> ex. 의료장비회사의 경우, 장기보증 AS비용을 '일회성비용'이라고 처리한다든지,
   -> ex. 고객사 대부분이 영세업체인데, 자꾸 상각되는 매출채권을 '일회비용'이라고 한다든지..
   
   

7. 재무상태표 + 손익계산서 : 2개를 합치면 운영지표를 확인가능한데, 그 중 가장 유의미하다고 저자가 생각하는 것은..
   ROE : 얼마를 투입해서(자기자본=주주몫), 얼마를 return받느냐(순이익=주주몫) -> '좋은회사'의 필요조건!
   ROA : ROE는 타인자본을 이용하면 뻥튀기가 가능.
   -> 총자산 (회사몫) 얼마에서, 얼마의 영업이익 (NOPAT=세후 회사몫 이익)을 버느냐
   ROIC : 이론적으로는 ROE와 ROA를 합친 이상적인 지표이지만, 저자는 분모에 들어가는 Invested capital의 범위가 '너무 주관적'이기 때문에 신뢰하지 못한다고 함. 정확한 IC는 밀접한 회사 내부자만 알 수 있기때문.
   CCC (Cash Conversion Cycle) : 저자가 좋아하는 지표. (매출채권 회전일수) + (재고자산 회전일수) - (매입채무 회전일수) -> 낮을수록 운전자본이 빠르게 돈다 = 거의 '남의 돈'으로 매출을 이끌어 낸다! = 버핏옹 취향 회사.
   
   

8. 현금흐름표에서 볼 것 : 정확한 '감가상각비' 와 'CapEx' 값을 체크할 것.
   감가상각비 : 매출원가에도 들어가고, 판관비에도 들어가는 항목이라 여기에서만 제대로 확인가능.
   -> 증감추세를 잘 보기.

9. 현금흐름표 - 자본조정 : 금융자산, 파생상품, 해외부문 등에 영업손실을 은닉하는 경우가 있음.
   사실 여기까지 알기는 일반인으로써는 어려움. 작정하고 숨기면 숨길수도 있다 함.

산업분석 : 마이클 포터의 모델로부터 시작

1. 포터의 5 Forces : 2가지 주체와 3가지 위협 = 구매자, 공급자 // 대체재, 신규진입, 산업내 경쟁
   기업의 비즈니스는 '산업 경쟁구도에서의 매력' 그리고 '그 산업 내에서의 기업의 포지션' 2가지를 파악하는 능력이 중요하다.
   기업에 대한 위협 1 : 대체재의 등장 -> ex.아스파탐 vs 설탕
   기업에 대한 위협 2 : 신규 Player의 등장 -> 전기차 시장 등. 또는 전기차 vs 기존내연차
   기업에 대한 위협 3 : 피터지는 경쟁 정도 (intensity가 높은) -> 마진감소 이익감소 -> 단순히 경쟁자가 많다고 경쟁 정도가 높은 것은 아님. ex.파운드리 치킨게임
   -> 포터의 모형은 기초를 닦기는 좋으나 각 Force들이 변화하면 상호간에 영향을 주기 때문에 단순하게 한 요인만 보고 가치를 판단하면 안된다.

2. 경쟁력 있는 제품의 주요 특성 알아보는 법 : 대체재/신규진입자/피터지는 경쟁을 이기기 위한 무기!!
   a.반복구매를 유도하는가 - 제품의 일반적인 구매주기를 체크해본다. 내구재보다는 필수재가 좋다!!
   b.제품의 차별화가 되어있는가
   - 부가가치가 얼마나 되는가. 품질로 승부하는지 아니면 취향 저격으로 승부하는지!! 애매하면 안됨
   c.전환비용
   - 다른기업에 고객들이 얼마나 강하게 '락인'되어 있는지
   - 반대로, 내가 고객을 뻈었다면, 못넘어가게 '락인'을 얼마나 잘 할 수 있는지!!
   - ex. 은행의 주거래계좌 / 장비에 독점연동되는 소모품 / 구독형 모델
   d.신뢰 프리미엄 - 사업에서 '신뢰도'가 얼마나 중요한 가치인가에 따라, 전환비용이 높아짐. ex)의료기기, 항공우주산업
   e.낮은 원가투명성 - 제품원가를 알 수 없게 할 수 있는지.
   - ex)부품을 많이 사용하면 원가는 절대 속일 수 없으나, 액체류를 재료로 쓰는 사업은 실제 원가를 알 방법이 없다

3. 신규player 진입장벽의 종류에 대해 알아보자 : 해당항목이 많을수록 '안전한' 사업이겠지?
   a. 어마어마한 CapEx : 파운드리 생각하면 됨. 산업 자체가 거대한 진입장벽임.
   b. 감가가 끝난 자산이 얼만큼 해주고 있는가
   - 실제로 감가끝나면 가치가 0인가? NO!!. 그 이후에도 매출 나오면 사실상 제로비용 생산이 가능
   c. 누적 생산량의 짬 : 초기에 수율/가동의 어려움을 해결해낸 경험이 있음 -> 신규참가자보다 잘 할 수밖에
   d. 공급처/거래처와의 거리 : 가까울수록 장벽 높음 ex)씨멘트 사업 (알박기 잘하면 내가 1등 먹을수밖에)
   e. 면허 개수 제한 : 라이센스 선점하면 정부가 더 안주는 경우 ex)면세점, 택시 산업
   f. 락인효과 : 전환/신뢰 프리미엄이 엄청 쌓여있는 경우 (브랜드파워라고 할 수 있음) 높은 장벽.

4. 그럼 반대로, '장벽 부수기' 어떻게함??
   a. 기술력 - '구매자를 혹하게 하는'
   b. 치킨게임으로 몰고가기 : 너죽고, 나죽자. (돈 많아야함) ex)과거 삼성파운드리
   c. 인지못하고 있는 틈새시장 파고들기 ex)저가항공사
   d. 새로운 운영시스템 들고오기 ex)패스트패션
   e. 밸류체인을 송두리째 바꾸기 ex)전기차시장
   * 산업의 성장은 역설적으로 '진입장벽을 낮추는' 효과가 있다. 이익이 많이 나는 산업이기에 '신규 플레이어'가 많이 진입하고, 치킨게임하려는 놈, 틈새시장 파고드는놈, 새로운거 시도하는놈, 밸류체인 바꾸는 놈 등등 다양하게 나타남
   -> 기존 성숙기업은 어지간하면 대처가 불가능!!

5. 그외 고려해야할 외부요인 : 기업의 개별특성과 무관하게 사업에 영향을 주는 요인
   a. 산업사이클
   - 기업은 실물경기를 '예상'하고 CapEx를 집행하기 때문에, 동시다발적으로 자본투자가 일어나게 됨
   -> 밸류체인에 있는 기업들은 실적이 싸이클 시작되며 떡상, 사이클 죽으며 떡락.. '채찍효과'
   b. 매크로 :
   - 금리 (이자발생부채 주의)
   - 유가 & 원자재 (화학,철강,항공주,음식료주-포장가 플라스틱 즉 석유가공품- 등이 영향
   - 환율 (원화가치 하락이 항상 수출기업에 유리하지는 않음. '환율변동의 원인' 파악이 중요. 받은 대금을 달러로 그대로 들고 있으면 손해 볼 수도 있음) 크게 3가지가 영향을 주게 됨
   c. 밸류체인의 변화 : 어떤 밸류체인에 '문제'가 생기면 '반사이익'을 보는
   - 코로나19 사태 때, 홈웨어 수요증가 - TV 등 전자기기 수요증가 + 전기차 수요 - 반도체 수요폭증 - TSMC 개이득
   - 코로나19 때 물류대란 - 국산 밸류체인에 들어간 기업들 (특히 백신 기업, 마스크 기업 등) 떡상
   d. 산업주기 : 산업이 흘러가는 큰 그림.
   - 도입기,성장기,성숙기,쇠퇴기 라는 그림이 아니라,
   - 산업이 새로운 산업에 대체되는 그림을 보아야. ex)영화산업 -> TV산업 -> OTT산업
   e. 정부 : 면허,허가제 산업 / 환경오염 관련 산업 / 법적 규제가 잦은 산업 / 전략적 지원 산업

기업 경쟁력의 분석 방법
* [매력적인 산업] 의 [매력적인 기업]만 선택해라
-> 그래야 변수가 적다. 높은확률로 좋은 기업 (High ROIC)
* 산업의 성장성과 수익성은 상호 배타적이다 : 성장 잘하면 수익성이 떨어지는 경향.

1. 운영효율성 = 기초체력!
   이게 없으면, 기업이 장기적으로 성장할 수 없다!
   비효율의 원인은 무엇인가? 굉장히 다양함 -> 쓸데없이 많은 결론없는 회의, 부서간 소통부재, 예산낭비 잦음 등..
   효율성이 높으면, 차후에 기업이 선택할 수 있는 '전략의 경우의 수'가 많아진다.
   효율성은 '기업 문화'와도 밀접해서, '단기에 만들어지는 것'이 불가능함!
   이를 볼 수 있는 가장 적절한 지표는 [ROA]라고 저자는 생각.
   -> ROIC보다 객관적이고, 필요하다면 ROA대신 [직원당 영업이익], [면적당 영업이익] 등의 지표도 활용가능.

2. 위치선정 : 지리적 위치가 아니라 '산업내 포지션'
   a,제품 차별화하는 법
   - 동가격의 고품질 제품
   - 배송시간 ex)당일배송
   - 유저 커스타마이징이 쉬운
   - 내구성 좋은
   b. 브랜드 포지셔닝 맵 작성해보기
   - 예를 들면 상품가격X개성 이런식으로 2축 그래프로 작성
   -> 기업이 누울 자리가 있는가? 불리한 ...