내용의 뼈대는 경제적 해자라는 책 입니다. 이런 책이 왜 출판되었는지 의아할 정도로 내용이 좋습니다. 정성적 리서치를 하기 전 무조건 읽는걸 추천 드립니다.

단점으로는 출판된지 좀 되어 IT나 SW 관련해서는 약간 핀트가 어긋날 수도 있습니다.

해자가 중요한 이유

지속적으로 높은 투자자본수익률(ROIC)을 긴 시간동안 유지하는 기업은 높은 순 현재가치(npv)로 더 오래 동안 자본을 투자 할 수 있게 만들어준다.

현재 우수할 뿐만 아니라 앞으로 오랫동안 계속 우수성을 유지할 가능성이 높은 이와 같은 기업들을 어떻게 찾아낼 수 있을까? 이 질문에 대한 답은 의외로 아주 간단하다. 투자하려고 하는 기업들에 대해서 다음과 같은 질문을 하나 던져보면 된다. “자금력과 순발력을 갖춘 신규 진입자들이 그 회사의 영역에 발을 들여놓지 못하는 것은 무엇 때문일까?

해자 분류

▶️ 무형 자산

경쟁자들이 따라올 수 없는 제품이나 서비스를 판매할 수 있는 기반이 되는 브랜드, 특허, 법적 라이선스와 같은 무형 자산을 지니고 있는 회사.

▶️ 전환 비용

전환 비용 때문에 기존의 고객들이 포기하기 어려운 제품이나 서비스를 보유하고 있는 가격경쟁력을 갖춘 회사.

▶️ 네트워크 효과

 네트워크 경제의 이점을 누리고 있는 회사.

▶️ 원가 우위

프로세스, 위치, 규모, 고유 자산에 기반한 원가 우위로 경쟁사보다 상품이나 서비스를 낮은 가격에 제공할 수 있는 회사.

모닝스타에서 재직하며 얻은 경험을 통해 볼 때, 이 네 가지 범주에는 해자가 있는 대부분의 기업들이 포함된다 

해자가 어떻게 활용되는가?

▶️ 무형 자산

브랜드

한 회사가 브랜드 때문에 같은 제품에 대해 더 높은 가격을 받을 수 있다면 그 브랜드는 상당히 강력한 경제적 해자를 가질 가능성이 높다.

브랜드는 지속적인 경쟁우위를 만들 수 있지만 브랜드의 인기보다 실제로 소비자의 행동에 영향을 미칠 수 있는지 여부가 더 중요하다.

인기 있는 브랜드가 반드시 수익성이 높은 브랜드는 아니다. 브랜드가 소비자들에게 더 많은 돈을 지불하도록 만들지 못하면 경쟁 우위를 창출할 수 없다.

몇몇 브랜드는 positional value를 만들어 낸다(롤랙스,까르띠에)

• 이 부분은 보통 의류나 명품 기업이 잘 합니다. 하지만 IT분야에서 이것을 기가막히게 잘 하는 기업이 애플입니다. 아이폰 생태계를 하나의 브랜드로 만들고 소비자들을 포획하여 지속적으로 많은 돈을 지출하게 만듭니다.

특허,라이센스

미래를 단 하나의 특허 상품에 의존하는 회사들은 대부분 지나치게 낙관적인 미래의 수익을 약속하지만 결국은 실패하고 마는 경우가 많다.

특허를 가지고 있으면 좋지만 특허 변호사들이 이를 가만히 보고만 있지는 않는다. 법적인 도전은 특허로 인해 만들어진 해자의 가장 큰 위험 요소이다.

라이센스

지속적인 경쟁우위를 만들 수 있는 마지막 무형 자산은 경쟁사들의 시장 진입을 어렵게 하거나 불가능하게 만드는 법적인 라이선스이다. 일반적으로 회사가 어떤 시장에서 영업을 하기 위해서 법적인 승인이 필요하지만, 제품의 가격을 책정하는 데 대한 감독을 받지 않을 때 라이선스는 가장 강력한 경쟁우위가 된다. 전력회사와 제약회사 간의 차이를 생각해보면 된다. 승인 없이는 상품<전기 또는 약>을 소비자들에게 팔 수 없다는 점은 같지만, 전기료가 규제기관의 통제를 받는 반면에 미국 FDA는 약 가격에 전혀 간섭하지 않는다.

• 다만 최근 과도한 약값으로 인해 미국 정치권에서 약값에 간섭하고 있습니다. 만약 이 분야의 해자가 있는 기업을 찾기 위해서는 사치제에 가까운 약을 찾아야 합니다. ex. ...