[시리즈 연재] Alphabet 왕의 귀환인가? 2편

(6) 간단하게 살펴보는 재무제표

(7) 최근 컨콜과 실적발표

(8) 1편, 2편을 관통하는 질문으로 핵심정리!

(9) 시나리오선정 및 reverse DCF

(10)최종결론(확률적 사고)

분량조절 실패로 (9),(10)은 3편에서..

[시리즈 연재] Alphabet 왕의 귀환인가? 1편

(6)간단하게(?) 살펴본 재무제표

(1) 매출

이렇게나 거대한 기업이 놀라운 성장률을 보여주고 있다 (10년 CAGR: 18.27%)

2020년도부터 매출성장률이 왔다갔다한 이유를 살펴보자

2021년 팬데믹 시기로 소비자와 기업의 활동이 오프라인에서 온라인으로 급격히 이동함에 따라 구글의 핵심인 검색 및 유튜브 광고 매출이 폭발적으로 증가했음

2022년과 2023년은 매출성장률이 둔화되었는데 인플레이션과 금리인상 등 광고주 지출의 둔화 또는 감소, 미국 달러화의 강세(해외 매출 비중이 높음) , 또 2021년 성장이 너무 이례적이었기에 기저효과 까지 전반적으로 매크로 이슈에 의해서다

다시 최근 TTM 기준 13%까지 매출성장률이 올라오고 있다

매출 구성요소와 성장률을 보면 FY2025 Q3 TTM 기준으로 다음과 같다.

가장 중요한 광고매출이 Google search + youtube + Network : 74%

Cloud :13.7%

구독료(youtube, google one), 구글플레이 수수료 : 12%

웨이모 등 미래성장동력으로 인큐베이팅되고 있는 사업부는 구글 전체로 봤을 때 아주 미약하다

(1)-1. Google search & Other

이 부문은 구글이 직접 소유하고 운영하는 자산에서 발생하는 광고수익으로 구성되어있다

Google 검색 결과 페이지 광고 , Gmail 인터페이스 내 표시되는 광고, Google Maps 광고, Google play 광고( 유료 앱 판매나 인앱 결제 수수료 수익은 'Google subscriptions, platforms, and devices'에 포함)

앞서 살펴봤듯 구글의 핵심 캐시카우. 현재 구글을 지탱하는 기둥으로 가장 중요한 부분이다. 이 검색 시장에 대한 우려가 지난 해 구글을 짓누르고 있었다 (검색 독점 소송으로 인한 크롬 분사, 광고 기술 독점소송, 생성형 AI의 위협, 경쟁심화 - TikTok, Instagram)

그런 우려를 모두 깨부수고 실제로 성적이 좋다. 크롬분사위기는 넘겼고 다른 규제들은 크롬분사만큼 치명적이진 않다. 가장 중요했던 LLM기반 검색 서비스의 등장에도 2023년이후 성장률이 다시 회복하고 있다.

성장요인은 모바일 검색 증가, 광고주 지출 증가, AI 기술활용한 광고 형식 및 전달개선으로 2025년 3분기 YoY 기준사용자가 광고를 클릭하는 횟수(유료클릭, Paid Clicks) 7% 증가, 광고 단가(클릭당 비용, Cost per Click) 7% 증가했다.

과거에는 (2019년~2022년) 모바일기기 사용증가, 팬데믹 특수로 Paid click 성장률이 10~20%로 높고 Cost per Click는 -6~-10%로 하락했으나(모바일은 상대적으로 단가가 낮음) 최근 Paid Click , CPC 모두 안정적으로 상승하고 있다.

구글의 AI 혁신전략 (AI overview, AI 기술활용한 광고 형식 및 전달개선 등)이 실제 성과로 이어지고 있는 것으로 보인다.

(1)-2. Google Subsriptions, Platforms & Devices

이 부문의 매출은 소비자 구독, 플랫폼, 기기 이 3가지 영역에서 발생한다.

소비자 구독 (Subscriptions)

Youtube : YouTube Premium(광고 제거 및 오프라인 저장), YouTube Music, YouTube TV(케이블 TV 대체 서비스), 그리고 최근 추가된 NFL Sunday Ticket 관련 구독료가 포함

NFL sunday Ticket? 거주지 외(Out-of-market) 정규 시즌 일요일 오후 경기.

Google One: 클라우드 스토리지 용량 추가, Gemini pro 기능

플랫폼 (Platforms)

Google Play: 앱 판매(Sales of apps) 및 앱 내 결제(in-app purchases)에서 발생하는 수수료 수익

기기 (Devices)

Pixel 제품군: Pixel 스마트폰, Pixel Watch, Pixel Tablet 등 구글이 직접 설계하고 판매하는 하드웨어

스마트 홈 및 웨어러블: Google Nest(홈 스피커, 카메라 등) 및 Fitbit 웨어러블 기기 판매 수익이 포함

매출의 12%정도를 차지하면서 성장률(최신 TTM 20%)도 매우 우수한 부문이다

보고서에서 세부항목의 성장률은 공개하지는 않으나 youtube, google one 의 유료 가입자 수 증가가 성장을 견인했다고 명시하고 있다. 수익의 질이 좋은 반복매출에다가 특히 광고 경기에 민감한 구글의 수익 구조를 안정적인 구독모델로 다변화시키는 매우 좋은 알짜 사업부다. 이것 역시 구글의 AI 혁신전략(성능 좋은 Gemini3, NotebooKLM 등)이 실제 성과로 이어지고 있는 것으로 보인다

플랫폼은 광고가 아닌 순수하게 인앱 결제 수수료를 의미하는데 과거에는 고속 성장의 주역이었으나 최근에는 성장세가 둔화되고 있으나(수수료율 인하) 이미 인프라가 모두 구축되어있기 때문에 비용이 거의 안들어 저비용 고마진의 성숙기 사업이라고 정의할 수 있다

하지만 이 비즈니스 모델은 전 세계적으로 강한 규제 리스크(에픽 게임즈 패소, 유럽 디지털 시장법 등)에 직면해있어 제3자 앱스토어 허용이나 외부결제링크 허용 등이 활성화되면 구글은 수수료를 적게 받는 것이 아닌 아예 못 받는 상황이 발생할 수 있다. 이는 단순한 매출성장 둔화가 아닌 매출 기반의 침식과 가격결정권 상실을 의미한다

Pixel 매출은 얼마되지않을 것으로 예상되며 제조업의 한계상 마진도 낮다. 그럼 돈도 안 되는데 왜 할까?

삼성전자 등 파트너사들에게 "안드로이드는 이렇게 최적화해야 한다"는 가이드라인을 제시

최신 AI 기능을 가장 먼저, 가장 완벽하게 탑재하여 사용자 경험을 테스트하는 역할

검색(소프트웨어)뿐만 아니라 기기(하드웨어) 사용 패턴까지 수집하여 광고 타겟팅의 정확도를 높이는 도구로 활용 정도로 생각해 볼 수 있다

Youtube Ads

YouTube 동영상 시청 전후나 중간에 나오는 광고, 검색 결과 내 광고, 홈 피드 광고 등이 포함

매출의 10%를 차지하며 역시 메인 검색광고분야와 마찬가지로 준수한 성장률을 보여주고 있다

Google Networks

Google Network는 구글이 직접 소유하지 않은 외부 파트너들의 웹사이트, 모바일 앱, 동영상 콘텐츠 등으로 구성된 광고 지면을 의미

구글은 이 공간에 광고를 송출하고 광고주로부터 수익을 얻은 뒤, 지면을 제공한 파트너에게 수수료를 지급

유일하게 비중과 매출이 동시에 감소하거나 정체되는 추세

Google network는 남의 땅(외부 파트너)을 빌려 광고를 하고 수익을 나누는 비즈니스 모델이다. 이 사업은 여전히 연간 300억 달러 규모의 거대한 매출을 올리고 있지만, 광고주들이 구글이 직접 소유한 '본진(Search, YouTube)'을 선호함에 따라 매출 비중이 지속적으로 축소되고 있는 추세

Google Cloud

GCP와 Workspace 매출을 합한 부문으로 가장 가파른 성장세를 보이며, 매출 비중이 5년 전 대비 약 2배로 확대

이러한 성장은 주로 GCP , 특히 인프라 부문의 성장에 기인한다

GCP는 소비기반 수수료와 구독 모델을 통해 수익을 창출, 고객이 사용한 컴퓨팅 리소스나 저장 공간만큼 비용을 지불하는 구조

Workspace는 사용자 수에 따른 정기 구독 요금

최신 분기 기준 매출 백로그(아직 매출로 인식되지 않은 계약 잔고) 1577억달러로 이 중 55%를 향후 24개월 내 매출로 인식할 것으로 예상.불과 9개월만에 잔고가 2024년 말 대비 69% 급증

이는 AI 인프라 및 서비스에 대한 기업들의 장기 수요가 급증하면서 대규모 장기 계약이 체결되었음을 시사

(2)비용

매출총이익률은 55~60%로 최근회계연도로 올수록 조금씩 좋아지는 추세다

영업이익률이 20%초반에서 30%초반대로 확실히 개선되면서 영업비용단에서도 마진개선이 일어난 것을 확인할 수 있다

매출원가

매출원가는 크게 트래픽 획득 비용과 기타 매출원가 두 가지로 구분

트래픽 획득 비용(TAC)

배포 파트너 비용: 브라우저(예: Safari), 모바일 통신사, 장비 제조사(OEM) 등이 구글 검색을 기본으로 탑재하거나 검색 진입점을 제공하는 대가로 지불하는 비용

구글 네트워크 파트너 비용: AdSense 등을 통해 자신의 웹사이트나 앱에 구글 광고를 게재하는 파트너들에게 광고 수익의 일부를 배분해 주는 비용

사업 세그먼트 중 Google search & Other의 매출원가는 배포 파트너 비용

Network의 매출원가는 구글네트워크 파트너 비용이라고 생각하면 될 듯 하다

TAC 는 꾸준히 증가 추세에 있으며 구글은 TAC 증가의 원인을 배포 파트너 비용이라고 설명하고 있다

하지만 절대적인 비용은 늘어났지만 TAC rate(전체 광고 매출 대비 TAC가 차지하는 비중)는 오히려 하락하거나 안정화 되는 추세(22%->20%). 이는 수익성측면에서는 긍정적이다

이런 비율 하락의 주 원인은 더비싼 Google network 파트너 사이트 매출비중이 줄고 더 효율적인 Google search 와 같은 자사 소유 자산의 매출비중이 늘어났기 때문

즉 , 구글본진의 광고가 늘면서 배포파트너비용의 절대액수는 늘어났지만 오히려 마진은 network 파트너에게 주는 것 보다 좋기 때문에 TAC rate는 줄어들면서 마진이 개선되는 효과!

배포파트너비용의 마진이 악화되는 것이 아니라면 TAC의 비율은 계속 줄어들 확률이 크다

기타 매출원가

데이터 센터 운영 비용: 구글의 서비스(검색, 클라우드 등)를 운영하는 데 필요한 기술 인프라 관련 비용으로, 대역폭 비용, 에너지, 장비 감가상각비, 데이터 센터 인력 인건비 등이 포함

콘텐츠 획득 비용 : YouTube 크리에이터나 미디어 파트너, Google Play 콘텐츠 제공자들에게 지급하는 수익 배분금

하드웨어 재고 비용: 픽셀 폰, 핏빗, 네스트 등 판매된 하드웨어 제품의 제조 및 재고 관련 비용

고객 지원 및 콘텐츠 검토 비용: 고객 서비스 및 콘텐츠 모니터링을 담당하는 인력 및 운영 비용

기타 매출원가가 2022년 전까지 20%이상으로 크게 상승했는데 데이터 센터 운영 비용과 하드웨어 비용 때문이다. 2023년에는 성장률이 한 자릿수로 떨어졌는데 서버와 네트워크 장비의 내용연수(감가상각 기간)를 4~5년에서 6년으로 연장했기 때문이고 이로 인해 2023년에만 약 39억 달러의 감가상각비 절감 효과가 발생했다

2024년에는 다시 성장률이 증가했는데 유튜브 성장에 따른 콘텐츠 획득 비용 증가와 함께, AI지원을 위한 기술 인프라 투자가 늘어나면서 감가상각비와 기술 인프라 운영 비용이 증가했기 때문이다

전반적으로 과거와 비교했을 때 매출 대비 비중이 많이 높아졌으며 이는 소프트웨어 중심에서 하드웨어, 클라우드, 콘텐츠로 사업을 다각화했기 때문이며 특히 최근 AI 인프라 투자가 비용증가의 핵심원인이다

가까운 미래에 구글의 마진을 갉아먹을 가능성이 높은 항목이 기타 매출원가이다. 왜냐하면 구글이 집행하고 있는 압도적인 Capex의 감가상각비가 데이터센터 운영비용에 차곡차곡 쌓이기 때문이다. 하지만 어느정도 고정비의 성격을 가지고 있기 때문에 절대적인 액수는 증가하겠지만 Google Cloud의 매출성장세와 영업이익 개선률이 앞으로 지속적으로 높다면 오히려 매출대비 비중이 낮아지면서 영업레버리지가 나타날 것이다

영업비용

판매 및 마케팅비 : 판매, 마케팅, 영업 지원, 고객 서비스 등을 담당하는 인력에 대한 보상 비용과 구글 제품/서비스 홍보를 위한 광고 및 프로모션 지출

일반 및 행정비 : 재무, 인사, 정보기술, 법무 등 행정 지원 부서 인력의 보상 비용이 포함. 법적 문제(소송, 합의금, 벌금 등)와 관련된 비용, 전문 서비스 비용(감사, 컨설팅, 외부 법률 자문 등)

연구개발비 : 기존 및 신규 제품/서비스의 연구개발을 담당하는 엔지니어링 및 기술 인력에 대한 보상 비용(주식 기반 보상 포함)이 가장 큰 비중을 차지. 또한 관련 감가상각비와 엔지니어링 지원을 위한 제3자 서비스 비용(컨설팅, 아웃소싱 등)이 포함

위 표는 지난 10년간 영업비용의 매출 대비 비중 추이다

연구개발비는 구글의 기술적 경쟁력을 유지하는 핵심 비용이다. AI 기술 개발을 위한 투자가 지속되면서 관련비용이 증가하는 추세여서 일반적으로 연구개발비는 고정비이지만 매출이 증가함에도 현재 계속 일정하게 높은 비율(14~16%) 유지중

판매 및 마케팅비는 5년간 매출대비 비중이 하락 (12%->8%)

그 원인은 인건비 및 관련 보상 비용의 감소, 마케팅 캠페인이나 프로모션 지출을 줄이는 등 효율적으로 집행하여 영업비용을 줄이고 있는것으로 파악된다

일반 및 행정비는 법적 소송(과징금, 합의금 등) 비용이 포함되어 있어 연도별로 등락은 있지만 법률 비용을 제외한 구조적인 측면에서는 인력 감축이 비용 비중 하락에 기여중인 것으로 보인다. 또한 일반 및 행정비는 R&D나 마케팅비에 비해 상대적으로 매출 연동성이 낮은 고정비 성격이 강하다. 하지만 인력 감축 등을 통해 일반적인 행정 비용을 줄이더라도, 예측 불가능한 대규모 벌금과 소송 비용이 언제든 발생할 수 있어 G&A 비용은 높은 변동성을 보이며 상승할 위험이 상존한다

요약하자면 구글은 매출이 성장하는 가운데 마케팅과 행정비용 비중을 줄여 수익성을 확보하고 확보된 여력을 AI 등 R&D에 재투자하는 재무적 흐름을 보여주고 있다

사업부별 영업이익률

앞서 파악한 매출원가와 영업비용의 성격들로 앞으로의 영업이익률 개선에 대해 생각해보자!

Google services 영업이익률은 고마진광고사업이 대부분이라 현재 40% 정도로 높다.

장기적으로 개선되고 있는 추세인데 그 이유는

(a)영업비용측면에서는 마케팅비 및 행정비를 직원 보상 비용의 감소(인건비 부담완화), 마케팅 캠페인을 줄이는 등 효율화를 진행중이다. 마케팅을 하지 않아도 매출이 증가하는 것은 구글의 제품이 경쟁력과 브랜드 해자가 있다는 말로도 해석이 가능하다

(b)매출원가측면에서는 TAC 믹스 개선 (더비싼 Google network 파트너 매출비중이 줄고 더 효율적인 Google search 와 같은 자사 소유 자산의 매출비중이 늘어났기 때문)으로 인한 것이다

Google network 를 제외한 모든 service 사업부에서 준수한 매출성장이 일어나면서 +마케팅비 감소, TAC 믹스 개선으로 영업이익률이 개선중인 것은 구글의 제품들이 강력한 경쟁력과 브랜드해자를 가지고있음을 뜻하며 이는 AI로 인한 비즈니스 잠식, 경쟁심화 등 모든 우려를 실적으로 반박한 것으로 생각된다

Google cloud는 흑자전환에 성공한 이후 영업이익률이 20%넘게 급등했다

(a)매출 성장 속도가 비용 증가 속도를 상회 (운영 레버리지)

클라우드 부문 등의 매출이 급증(+34%)하면서 고정비 성격이 강한 인프라 비용이나 감가상각비의 증가분을 상쇄하고 남을 만큼의 이익을 창출하는 '규모의 경제(Operating Leverage)' 효과가 발생

(b)2023년 1월부터 서버와 네트워크 장비의 감가상각 내용연수를 기존 4~5년에서 6년으로 연장

이 조치로 인해 분기마다 수십억 달러 규모의 감가상각비 절감 효과가 발생하고 있으며, 이는 기타 매출원가 증가폭을 억제하여 이익률을 방어하는 데 기여 (단, 최근 AI 투자가 늘면서 절대적인 감가상각비 규모는 다시 늘어나는 추세)

(3)재무건전성

총이자보상배율 : 252.7x(TTM)

유동비율 : 1.75x(TTM)

차입금비율 : 6.27%(TTM)

빅테크답게 아주 우량하다고 볼 수 있다. 하지만 유동비율은 낮아지고 있고 차입금비율은 최근 상승했다.

데이터 센터 투자로 인한 유동성 변화와 그로인해 차입금 증가해서 그런걸로 보이지만 자본 효율화와 전략적 레버리지라는 관점에서도 살펴볼 수 있다. 조금 자세히 살펴보자

A) 유동비율 하락

현금성 자산이 유형자산으로 이동(데이터센터 투자)하면 당연히 유동비율이 하락한다

다만 자본의 효율화 측면에서 보면 유동비율을 3이상으로 너무 현금을 놀리고 있었다고도 볼 수도 있다 (2016년에는 유동비율 6)

또 AI투자 뿐만아니라 최근 자사주 매입증가와 배당금 지급 시작으로 주주환원에도 현금을 쓰고 있다

이는 재무 정책의 성숙을 의미한다고 볼 수 있다

B) 차입금 비율 상승(4.17% -> 6.27%) : 자금이 부족해서인가?

유동성 확보를 위한 선제적 조달일 가능성이 높다

AI 경쟁은 막대한 현금을 소모하는데 보유현금을 다 쓰는 것보다 저금리로 채권을 발행하여 현금을 미리 확보해 두는 것이 유리

구글의 영업이익률은 매우 높은데 타인 자본을 조달하는 비용보다 그 돈으로 사업을 해서 버는 수익률이 월등히 높다면 부채를 늘리는 것이 자기자본이익률을 높이는 방법이고(구글 클라우드 영업이익률 폭등) 또 이자 비용은 법인세 절감 효과도 있다

따라서 돈이 없어서 빌린 것이 아니라 자본 구조를 최적화하기 위해 의도적으로 부채를 섞은 것이며 총이자보상배율이 252배라는 것은 이자를 감당하고도 남을 만큼 돈을 잘 벌고 있다는 뜻이므로 이 정도의 부채 증가는 매우 건전한 전략적 선택이다라고 해석가능

C) 총이자보상배율 252.7 : 압도적이지만 문제는 없는가?

이 수치는 구글이 영업이익으로 이자비용을 252번 갚을 수 있다는 뜻. 일반적인 우량 기업 기준 10~20배를 아득히 넘어서는 수치

구글의 부채 리스크는 사실상 0에 수렴하며 금리가 올라도 구글의 생존에는 아무런 지장이 없다

다만 이자보상배율은 과거의 수익에 기반하므로 만약 AI 투자(Capex)가 향후 2~3년 내에 기대만큼의 수익으로 돌아오지 않는다면 이 배율은 빠르게 낮아질 수 있다. 현재 시장의 큰 화두인 하이퍼스케일러의 어마어마한 Capex 투자가 그만큼의 현금흐름으로 회수될 것인가?와 맞닿아 있는 지점이라고 할 수 있다

따라서 AI투자로 인해 지속적으로 유동비율이 낮아지고 최근 차입금 비율이 올랐지만 총이자보상배율이 높아 재무적으로 아주 우량하다고 볼 수 있다. 또 주주환원증가, 자본구조최적화, 법인세 절감효과전략으로도 해석할 수 있다. 다만 AI ROI의 불확실성은 여전히 존재한다고 할 수 있다

(4)현금흐름

A)순이익이 증가하면서 영업활동현금흐름의 안정적인 우상향

B)2024년부터 폭발적으로 증가하고 있는 Capex

서버, 네트워크 장비, 데이터 센터 건설 등 기술 인프라에 대한 투자가 대부분을 차지한다

2025년 연간 Capex는 2024년 수준을 넘어설 것이며 2026년에도 기술인프라 투자가 상당히 증가할 것

2025년 3분기 누적 기준 영업활동으로 번 현금 (1123억달러)의 절반이상(636억달러)를 Capex로 지출한 것

C) 배당은 2024년 1분기부터 배당시작 + 2025년 4월 분기 배당금 5%인상

자사주 매입 2024년 4월 700억 달러 승인 + 2025년 4월 추가 700억달러 승인

2025년 9월 30일 기준 승인된 한도 중 아직 집행되지 않고 남아있는 금액은 748억 달러. 지금도 대규모 자사주 매입 진행중일 것으로 예상

정리하자면 구글은 영업활동현금흐름이 강하게 증가하면서 미래를 위한 투자도 공격적으로 진행하는 와중에 주주 환원까지하는(자사주 매입보다 물리기 어렵다는 배당시작) 꽉찬 육각형기업의 모습을 보여준다

(7)최근 컨퍼런스콜(FY2025 Q4)과 실적 발표

이제 회사가 하는 말 직접 들어볼까요?

1. 매출

연간 매출 신기록: 사상 최초로 연간 매출 $4,030억 달성 (전년 대비 +15%)

4분기 : 전년대비 18% 증가(주요 동인은 Search와 Cloud 매출의 가속화)

수주 잔고(Backlog) 폭증: $2,400억 달러 기록 (전 분기 대비 +55%, 전년 대비 2배 이상)

매출성장세가 가팔라지고 있고 불과 9개월만에 수주잔고가 2024년 말 대비 69% 급증했다고 살펴봤는데 한분기만에 55% 폭증!!

2.마진(매출원가와 영업비용)

FY2025 매출이 전년 대비 15% 증가라는 성장을 보였음에도 연간 영업이익률이 2024년과 거의 비슷한 32%에 머문 이유는?

a) 대규모 일회성 법률 및 규제 비용

일반 및 행정비에 반영된 거액의 벌금과 합의금

2025년 3분기에 유럽 경쟁법 위반 혐의로 부과받은 35억 달러의 벌금

2025년 2분기에는 개인정보 보호 문제 해결 등을 위한 14억 달러 규모의 법률 관련 충당금

b)Waymo 관련 대규모 보상 비용 : 21억 달러

c)AI 인프라 투자에 따른 비용 증가 (구조적 요인)

AI 서비스를 지원하기 위한 기술 인프라 투자가 늘어나면서, 2025년 CapEx가 크게 늘었고 이에 따른 감가상각비가 매출원가를 상승, R&D 비용은 전년 대비 약 24% 증가 (610억 달러)하여 매출 성장률(15%)을 크게 상회

2026년 어떻게 비용을 관리할건지?

구글 엔지니어들이 작성하는 코드의 50%는 이미 AI 에이전트가 초안을 작성

매출이 늘어도 엔지니어를 비례해서 더 뽑지 않겠다

백오피스(재무, 인사 등) 업무에 AI를 투입해 비용 절감

여기서 아낀 돈을 AI 서버(GPU/TPU) 구매와 데이터 센터 건설에 쏟아부음

더 좋은 AI 인프라가 구축되면, 다시 업무 효율이 올라가 돈이 더 절약됨. ( '플라이휠' )

-> 인건비 아껴서 데이터센터 더 짓겠다는 말

3. Capex

4분기 $279억, 연간 $914억 (예상치 부합)(서버 60%, 데이터 센터 및 네트워크 장비 40%)

2026년 CapEx 투자 규모는 1,750억~1,850억 달러범위로 예상

4. Google Services

Google service 전체매출 (전년도분기대비) : 14% 증가, 영업 이익률 41.9%

4-1.Search & Other : 매출 17% 증가

AI에 의한 잠식에 대한 CEO의 답변

검색, AI Overviews, AI Mode, Gemini 앱. 이 모든 것의 조합은 전체적인 구글 사용 쿼리 유형을 확장시키고 있음.

잠식(cannibalization)에 대한 증거는 보지 못했다(haven't seen any evidence)."

-AI를 통한 새로운 검색의 시대

AI가 확장 모멘텀을 주도하면서 4분기 검색 사용량이 역대 최고치 기록

모든 주요 업종에서 광범위한 강세를 보였으며, 특히 Retail부문이 강력했음

Gemini 3를 AI Mode와 검색에 직접 통합 - 쿼리 이해도 향상, 웹 심층 탐색, 대화형 UI 경험 생성 가능

AI Overviews를 Gemini 3로 업그레이드하여 검색 결과 페이지 상단에 최고 수준의 AI 응답 제공

AI를 도입하고 나서 사용자 행동 변화가 나타났다

a.사용 빈도 증가(미국 내 사용자당 일일 AI Mode 쿼리 수가 출시 이후 2배 증가)

b.세션의 심화(AI Mode의 쿼리 길이는 기존 검색보다 3배 더 김, 세션이 대화형으로 변모하여, AI Mode 쿼리의 상당 부분이 후속 질문으로 이어짐)

c.텍스트 그 이상의 검색(현재 AI Mode 쿼리의 1/6이 음성이나 이미지를 사용하는 non-text 검색)

-AI를 통한 광고의 진화

a) 광고품질

검색창에 입력된 단어뒤에 숨겨진 사용자의 진짜 의도를 파악하는 AI 지능을 업그레이드했다(매달 1회 업데이트)

그 결과 쿼리 매칭, 랭킹, 품질 향상 → 검색 광고 효율이 증대됨

이전 세대 모델보다 더 정확하게 관련성을 평가하여 관련 없는 광고의 노출을 의미 있게 감소

Gemini의 의도 파악 능력 향상으로, 이전에는 수익화하기 어려웠던 길고 복잡한 검색어에 대해서도 광고 제공 가능

비영어권 언어의 쿼리 이해도에도 큰 영향을 미쳐 글로벌 확장 기회 확대

b)광고주 도구

에이전트 기능: 광고주는 이제 광고 및 분석 관리자내 Gemini를 활용하여 추천 작업(예: 새 캠페인 생성)을 식별하고 실행 가능

광고주들은 Gemini를 실시간 파트너로 사용하여 광고를 조립. 4분기에만 AI Max와 PMax의 텍스트 최적화를 통해 약 7,000만 개의 ...