거인의 어깨 2.4 [프리미엄의 조건, 경영진] p. 215 ~

프리미엄의 조건

가치평가 연습 : 어떤 사업에 얼마만큼의 프리미엄을 주는 게 적정한가를 연습하는 것

• 기업의 요약재무제표를 펼쳐놓고 기업이 앞으로 장기간 낼 수 있는 ROE와 지속가능 기간을 추측

• 적정 PBR을 생각해보고, 자기자본에 그 금액을 곱해서 시가총액을 추측해보고 실제 시가총액을 확인해본다(10초)

• 프리미엄이란 ? 시장가격에 PBR 1배 대비 얼마나 높은가 낮은가

• 적절한 프리미엄을 받고 있다면 할인율만큼 수익이 날 것이다.

실제 사업들의 프리미엄

1. 반복구매

• 고객이 다음에 언제 구매할지 알 수 없고, 다음 구매주기에 우리 제품을 다시 구매할 가능성이 높지 않다면 프리미엄이 낮다.

• 화장품, 음식료 업종은 반복구매가 많이 일어나 브랜드를 확실히 갖춘 회사들은 높은 프리미엄을 받는다.

• 의류업은 브랜드가 공고하더라도 프리미엄이 높지 않다. 옷을 살 때 브랜드 충성도가 낮고, 선택지가 많기 때문

• 구독모델이 최고의 반복구매 모델이며 유료 멤버십 모델이 확립된 사업자(소프트웨어나 미디어회사)는 엄청난 프리미엄을 받는다.

• 음원 스트리밍 서비스도 반복구매이나, 자체 콘텐츠를 가지기 어려워 비슷한 서비스를 제공하면서 UI나 편의성으로 승부해야 하므로 높은 프리미엄을 받기 어렵다.

2. 확장성

• 화장품은 소셜미디어 덕분에 트랜드가 글로벌하게 확장되기 쉽다.

• 의류는 국가별로 체형이 상당히 달라서 어떤 스타일이 유행한다고 그 스타일을 잘하는 브랜드의 매출이 그만큼 늘어나기 쉽지 않다.

• 음식료도 입맛을 잡기가 너무나 어려워서 확장성 측면에서 프리미엄을 받기 어렵다.

• 그러나 어떤 맛에 익숙해지도록 하는 데 성공했다면 지속가능기간은 생각보다 훨씬 길 수 있다(코카콜라)

3. 생산성 향상

• 검색엔진, 전자상거래, 모빌리티 플랫폼 기업들이 높은 멀티플을 받는 이유는 '생산성 향상' 이 크다.

  즉, 매출이 늘어날 때 비용증가분보다 이익이 늘어나는 폭이 훨씬 더 크기 때문에 현재 이익대비 멀티플을 높게 부여할 수 있다.

4. 원가절감능력

• 회사의 원가절감능력은 단기적으로는 이미 실적에 반영되어 있어서 시장에서는 거의 프리미엄을 주지 않는다.

• 원가절감능력이 뛰어나다는 건 매크로 변수(유가, 원자재, 환율 급등락)가 발생하여 원가 우려로 동종 업계의 모든 주식이 도매급으로 하락했을 때 매수 기회를 준다.

• 이런 기업은 회복탄력성이 좋고, 장기적으로도 경쟁사보다 더 나은 성과를 내는 경우가 많다.

5. 락인

• 네트워크 효과 : 소셜미디어, 거래소 등 고객의 수가 곧 서비스의 부가가치가 되는 경우

• 배타적 소모품 : 특정회사의 제품을 샀으면 다른 회사의 소모품과 호환이 안되는 경우

• 전환비용 : 차별화된 서비스를 제공받지 않아도 다른 회사의 서비스로 옮겨가는 일 자체가 번거로운 경우

• 아이돌 같은 팬덤비즈니스도 넓게 보면 락인이 잘되는 비즈니스

6. 예측 가능성

• 연예기획사나 게임처럼 흥행산업은 사업의 변동성이 커서 프리미엄을 정당화하기 어렵다.

• 다양한 파이프라인을 성공적으로 런칭했다면, 개별 파이프라인이 각각 존재했을 때보다 높은 프리미엄을 받을 수 있다.

• 하지만, 흥행 산업에서 지속적으로 흥행을 만들어내기는 생각보다 훨씬 어렵다.

7. 사이클

8. 산업의 고성장

• 산업의 고성장에 따른 높은 프리미엄은 허상인 경우가 많다.

  산업이 고성장할수록 경쟁은 치열해지고, 한번 우위를 가진 기업이라도 우위를 계속 유지하기가 어렵다.

• 터미널 스테이지 밸류에이션