1부 세상의 지혜와 투자 활용법 1장 서론 : 최고의 투자는 자신에 대한 투자 "장기적인 성공에 가장 중요한 것은 평생 학습이다 " "워런버핏이 최우선으로 삼는 일은 조용히 읽고 생각하는 데 많은 시간을 할애하는 것이다." - 찰리 멍거 - 자기 계발이 자신에 대한 투자의 궁극적인 형태다. 이를 위해서는 지금 시간, 돈, 관심 그리고 각고의 노력을 바쳐야 하지만, 그에 대한 보상은 추후에, 혹은 아주 먼 미래에 받게 된다. 머리를 도서관으로 삼는다면 다음 3가지에 관심을 가져야 한다. 자신이 축적하는 정보의 정확성과 적절성 언제든 정보를 찾거나 검색할 수 있는 능력 필요할 때 그 정보를 적절히 적용할 수 있는 능력 따라서 의미있고 적절히 사용할 수 있는 지식을 흡수할 수 있도록 자신이 흡수하는 지식에 매우 신중해야 한다. "우리가 다른 사람들의 의견을 읽는 것은 아니다. 우리는 사실을 파악하기를 원하며, 그런 후에는 생각을 한다" -워런 버핏- 모든 사람에게 시간은 매초 지날때마다 점점 더 희소해지는 자원이다. 따라서 자신에게 주어진 시간의 가치를 귀하게 여겨야 한다. 어떤 중요한 원칙에 대한 심도 있는 지식을 얻는 데 사용한 '한 시간'은 결국 보상을 제공해 준다. 지금 투자하는 한 시간은 그 결과로 평생 발생하는 상당한 순현재가치에 비하면 아주 작은 양에 불과하다. 자산의 출퇴근 시간을 최소화하고, 시간을 잡아먹는 비핵심적인 사소한 모든 일은 아웃소싱해서 자기발전을 위한 시간을 확보해라. 2장 평생 배우면서 쌓아가는 투자 자신의 모든 생각을 따라가면서 매일 독서하는 습관을 들이기만 하면, 책은 실제로 인생을 변화시킨다. 여행 중 비행기에서 한 노인으로부터 받은 "모든 것을 읽어라"라는 조언이 살아오면서 받은 조언 중 최고의 조언이었다 -짐 로저스- 학습기계의 간접학습 "모든 것은 과거에 이미 다 이루어졌다. 모습은 바뀌지만 행동과 결과는 그렇지 않다. 죽은 사람의 수가 현재 살아있는 사람보다 14배나 많다. 그런데 우리는 압도적 다수의 인류가 축적한 경험을 감히 무시하고 있다 그들로부터 배울 수 있는 가장 큰 교훈은, 우리가 지금 시도하고 있는 모든 것을 이미 시도했다는 것이다 역사는 사람들이 리스크와 보상에 어떻게 반응하는지를 살펴보는(장기적으로 매우 안정적인)기준으로 사용될 때 훨씬 더 유용하다" - 하버드 역사학 교수 니얼 퍼거슨- 지적으로 자신보다 더 나은 사람들에게 다가가 그들과 어울려야 한다. 그러면 더 나아질 수밖에 없다. 투자 실수를 줄이기 위해 읽는다 현재의 신문을 읽는 것보다 과거의 신문을 정독하는 것이 훨씬 더 유익하다. 여러분이 읽는 모든 금융뉴스는 "1년 후, 5년 후, 10년 후에도 내가 여전히 이 뉴스에 관심을 가질 것인가?라는 질문으로 필터링해봐야 한다. -워런 버핏- 모든 금융시장 참가자들을 포함해 불확실한 상황에서 의사결정을 내려야 하는 사람은 미디어에 대한 노출을 최소화하는 것을 기본 지침으로 삼아야 한다. - 나심 탈레브- 지혜를 추구함에 있어 일시적인 것들보다 역사나 자서전처럼 오랫동안 지속되어 온 것들을 훨씬 많이 읽어야 한다. 독서를 할 때는 다양한 주제에 대해서 읽어야 하며 정기적으로 이런 주제의 고전들을 다시 읽어야 한다. 책을 잘 읽는 법 분석 독서 책을 읽을 때 질문을 하며 스스로 답하려고 해야 한다. 연필은 당신이 독서할 때의 각성도를 보여주는 신호가 된다. 기억하고 싶은 것을 글로 적어놓은 것만큼 공부에 도움이 되는 것은 없다. 비교독서 같은 주제에 관한 여러 책을 읽은 후, 그 책들 속의 생각, 통찰, 주장들을 비교, 대조해 보는 것 종합 독서를 통해 여러 책들 속의 정보를 겪자로 엮고, 이를 자신의 경험 및 개인적인 지식과 결합해 자신만의 격자틀 정신모형과 새로운 통찰을 만들고, 새로운 세계관을 형성하게 된다. 어떤 내면 깊숙한 곳에서 당신은 책의 구절이나 내용을 흡수하게 되고, 그런 부분들은 당신 마음의 태피스트리 실이 된다. 시간이 갈수록 더 현명한 사람이 됨에 있어 정말 ...

투자, 진화를 만나다 [폴락 프라사드](요약) 나란다의 투자철학은 우량기업을 '영구히' 소유하고자 한다. 나란다 투자 전략의 3요소 1. 큰 위험을 피한다(돈을 잃지 마라) 2. 적정한 가격에 우량주를 매수한다. 3. 게으름을 부리지 않는다. 엄청나게 게으름을 부려라. 제1부 큰 위험을 피한다 대부분의 사람들이 좋은 투자를 하는 방법을 배우는데 집중하지만, 나쁜 투자를 하지 않는 방법을 배우면 누구든지 더 나은 성과를 낼 수 있다. 시장에 좋은 투자 대상은 아주아주 드물다. 우리는 많은 종류의 위험을 피한다. 그게 우리 투자 전략의 핵심이다. 큰 위험을 피하는 방법 범죄자, 사기꾼을 거른다. 미디어를 샅샅이 뒤지고, 과거의 연례 보고서를 검토하고, 관련 화상 회의 녹취록과 인터뷰 기사를 읽고, 그들과 사적으로 또는 사업관련으로 거래 경험이 있는 사람들을 만나 대화한다. 자금 유출이나 고위 관리자에게 현금 지급같은 문제가 있는 산업이나 기업에는 투자하지 않는다. 턴어라운드 기업은 피한다 부채와 거리를 둔다 M&A 중독자들을 무시한다 미래를 예상하지 않는다 빠르게 변화하는 산업에서 부를 창출하는 길에는 상당한 위험이 따른다. 나란다는 안정적이고, 예측가능하고, 재미없는 산업을 좋아한다. 주주와 이해관계가 다른 소유주와는 함께 가지 않는다 정부 소유 기업, 글로벌 거대 기업의 상장된 자회사, 인도의 기업 그룹 제2부 적정한 가격에 우량주를 산다 나란다의 최중 후보군 선별 프로세스 위험을 최소화하면서 기업을 걸러낸다. 필터를 사용해 질이 낮거나 평균 수준인 기업을 걸러내고 우량 기업으로 구성된 예비 목록을 만든다. 2단계에서 예비 목록 기업들에 더 많은 작업을 수행해 최종 후보군을 압축한다. 역사적 ROCE 우리는 앞으로 ROCE가 어떻게 개선될지에는 관심이 없으며 과거에 실현한 ROCE값만 가지고 기업을 평가한다. ROCE = EBIT / (순유동자본 + 순고정자본) Q) NOPAT이 아닌 EBIT을 사용하는 이유? 세금과 이자와 같은 재무지표를 섞지 않은 영업실적만 평가하기 위해서다. Q) 투하자본을 (총자산 - 유동부채)를 사용하는데 순유동자본 + 순고정자본을 사용하는 이유? 순운전자본을 집계할 때도 영업자산이 아닌 초과 현금을 제외하기 위해 Q) ROE가 아닌 ROCE를 사용하는 이유? ROE는 세금과 이자를 납부한 이후를 기준으로 계산되기 때문에, 영업실적과 재무 전략 및 세금 체계가 뒤섞여 있다. 레버리지를 활용하고, 납세 '계획'을 짜는 일이 회사에 도움이 될 수 있지만 장기적 성공은 훌륭한 영업실적을 통해서만 가능하다. 역사적 ROCE가 높은 기업의 장점 훌륭한 경영진이 경영할 가능성이 높다 강력한 경쟁우위를 가질 가능성이 높다. 지속가능한 경쟁 우위(Sustainable competitive advantage, SCA)의 원천은 브랜드, 지적 재산권, 네트워크 효과, 규모의 경제, 저비용이 있다. 자본을 합리적으로 할당할 가능성이 높다. 재무 위험을 감수하지 않고도 사업 위험을 감수할 수 있다. ROCE 필터를 사용할 떄 문제점 과거에 ROCE가 일관되게 높았다고 해서, '미래에도' 높을 것이라는 보장이 없다. 해당 산업에서 독점권을 가지고 있는 경우 : 지역버스노선 운영권이나, 구리광산 운영권 제품이나 원자재에 높은 관세를 부과하는 경우 주요 경쟁업체가 내부적으로 문제가 발생한 경우 현재는 ROCE가 높지만 미래에는 낮아지는 기업(잠재적 패배자)은 사전에 식별하기 어렵다. 창업자가 이성을 잃거나, 회사가 전략을 바꾸거나, 경영진이 실패한 인수에서 헤어나오지 못하거나 공격적인 신규 경쟁업체가 회사를 어렵게 하거나 미래에 크게 성공할 수 있는 기업을 놓친다. 일부 잠재적 승리자(Netflix)들을 반드시 제외하지만, 절대로 투자하고 싶지 않은 질이 낮은 수백개의 기업도 제외한다. 그래도 괜찮다. 3장 성게, 강인함을 말하다 강건함(Robustness)이란 내부와 외부의 공격속에서도 잘 기능하는 능력을 의미한다. 강건한 기업의 특징 오랜 기간에 걸쳐 역사적 ROCE가 높다. 다변화한 고객 기반을 가지고 있다. 부채가 없고, 초과 현금이 존재한다. 강력한 경쟁우위를 갖는다 다변화한 공급업체 기반을 가지고 있다. 안정적인 경영진을 보유하고 있다. 해당 산업이 느리게 변한다. 월마트가 13년간 매장당 매출이 7배 증가한 이유는 끊임없이 새로운 것을 시도하고, 제품군을 확장하고, 고객 기반을 넓혔기 때문 샘스클럽, 해외사업부문 진출, 월마트 닷컴은 관리가능한 위험을 감수할 때 따르는 약간 나쁜 측면과 엄청나게 좋은 측면을 보여줌 강건함의 접근방식의 문제 기업이 강건함을 잃을수도 있다. 투자를 하고 몇 년이 지나서, 회사의 재고와 미수금이 가파르게 증가하기 시작했고, 이는 잠재적인 매출 문제를 나타내는 지표였다. 초기에 증가하던 현금이 감소하면서, 대출금 상환에 어려움을 겪으며 현금을 빌리기 시작했다. 영원한 소유주이기 때문에 매출, 마진, 시장 점유율이 하락하는 것은 감수할 수 있어도 생존이 위태로운 것은 감수할 수 없다. 지나친 강건함 포트의 우량기업 중 하나는 고객기반, 제품부문, 지역을 확장하기 위한 중립적 전략을 실행할 능력이 없거나 의지가 없었다. 그 결과, 10년동안 매년 5% 미만의 매출 증가율을 기록했고, 그 기간에 수익은 제자리 걸음을 했다. 선도자가 실패자로 전락할수도 있다(토이저러스) -> 기업이 강인함을 상실할 수...

투자, 진화를 만나다[폴락 플라시드] 4부 9장 달팽이, 기다림을 말하다 찰리와 저는 투자자로 살아가면서 현명한 결정을 수백차례나 내리기란 무척 어렵다는 결론에 도달하였습니다. 우리는 현명하게 판단해야 하지만, 너무 자주는 아니고 몇 번만 그렇게 하자는 전략을 채택했습니다. 실제로 우리는 1년에 좋은 아이디어를 하나만 내는 것으로도 만족할 것입니다 <워런 버핏> 단속 평형은 생명체가 오랜 기간에 걸친 정체 상태 이후에 극적으로 변화한다고 주장한다. 1. 기업의 정체상태는 기본값이다. 뭐하러 적극적으로 행동하는가? 2. 주가의 변동은 기업의 단속이 아니다. 3. 새로운 '종'을 탄생시키는 보기 드물게 나타나는 주가의 단속을 활용한다. 기업은 정체 상태가 기본값이다 훌륭한 기업은 여전히 훌륭한 상태를 유지하고, 나쁜 기업은 여전히 나쁜 상태를 유지한다. 훌륭함과 나쁨이 자리잡을 시간이 없는 산업(AI, 우주여행, 자율주행차, 음식 배달, 양자컴퓨팅, 나노 기술 등)은 제외 1. 개인적 경험 90년대 또는 2000년대 초반에 선두를 달렸던 기업들은 대부분이 지금도 선두를 달리고 있다. 아마존, 페이스북, 구글, 트위터, 우버 등 인터넷 기업들도 지속적인 우위를 발휘하고 있을 정도로 정체상태는 기본값이다. 훌륭한 기업은 모두가 그 기업에 대해 알고 있기 때문에 거의 항상 너무 비싸서 매수할 수가 없다. 07년 이후 우리가 매수할 수 있는 기회의 창문은 대략 15년동안 2-3개월만 열려 있었고, 15년 중 1-2%에 해당하는 기간이다. 따라서 우리는 아주 드물게 매수하고, 매수할 때는 많이 한다. 이렇게 성공한 기업이 정체 상태에 있는 것을 고려하면, 힘들게 매수한 걸 매도해야 할 이유가 있을까? 2. 포춘 500대 기업의 운명 1955년 포춘 500대 기업 중 적어도 40-45%는 지난 60년동안 탁월한 실적을 올렸다고 말할 수 있다. 이 집단에 속한 기업들에게 정체는 기본값이었다. 2015년 포춘 500대 기업에 이름을 올릴 수 있었던 10,000개의 기업들 중 300개 만이 이름을 올렸다. 즉, 그다지 훌륭하지 않았던 기업의 97~99%는 60년동안 성공하지 못했다. 정체는 기본값이다. 대다수의 기업은 훌륭한 기업이 되지 못하기 때문에, 우리의 기본값은 구매하지 않는 것이다. 우리는 게으른 매수자다. 수십 년 동안 정체상태를 유지할 수 있는 우량 기업을 찾을 수 있을 때만 구매하며 그런 기업을 소유하고 있다고 판단하면, 팔지 않는다. 3. 집중도의 증가에서 얻는 결론 승자가 모든 것을 가져간다 1990년 이후 미국 산업의 3/4 이상에서 상위기업의 시장 점유율이 증가했고, 이런 기업은 더 높은 마진율을 보이고 주주에게 더 높은 수익을 제공함으로써, 시장 지배력을 훨씬 강화할 수 있었다. 거의 모든 산업에서 4대 상장 및 비상장 기업의 매출 점유율이 증가했을 뿐 아니라, 상위 기업의 평균 규모도 실질 가치를 기준으로 3배나 증가했다. 2003년에 수익성이 높았던 기업이 2013년에도 수익성이 높을 확률이 83%에 이른다. 요약 대부분의 산업에서 소수의 규모가 크고 성공한 기업이 있으며, 이런 성공한 기업들은 더 성공하고 있으며, 취약한 기업은 더 취약해지고 있다. 성공한 기업이 별로 없기 때문에, 아무 기업에 섣불리 뛰어들었다가는 큰 곤경에 처할 수 있다. 따라서 우리는 투자를 거의 하지 않으며 '승자'를 소유하고나면, 높은 시장 점유율율 계속 유지할 가능성이 있기 때문에 팔려고 해서는 안된다. 우리는 매수하는 것보다 매도하는 경우가 훨씬 더 드물다. 4. 90년에 걸친 연구가 전하는 이야기. 1926 - 2016년까지 26,000종목의 보통주를 대상으로 가격 변동을 분석한 결과 이들 주식의 51%는 가치가 완전히 사라졌다. 즉, 평균적인 보통주는 시간이 지나면서 가치가 떨어지기 때문에, 주식을 보유하는 것이 손해로 이어질 수 있다. 기본 포지션은 매수하지 않는 것이어야 한다. 90년동안 시장을 능가한 기업은 전체의 약 31%다. 훌륭한 기업들은 매우 오랫동안 그 훌륭함을 유지했다. 주가변동은 기업의 단속이 아니다 우리 철학에서 중요한 요소는 주가변동과 기업의 단속을 혼동하지 않는 것이다. 종의 특성은 정체 상태에 있는 동안에는 변하지만, 일정한 한계 내에서만 변한다. 투자자는 두가지 종류의 중대한 오류를 범하기 쉽다. 바람직하지 못한...

투자, 진화를 만나다[풀락 프라사드] 3부 7장 구피, 투자 정보를 말하다 우리는 인수를 고려할 때 기업의 재무특성, 경쟁적 강점과 약점, 우리와 함께 갈 사람들의 자질을 평가하려고 노력한다 <워런 버핏> 나는 자신을 투자자라고 부르지만, 진화생물학자들은 나를 '신호 해독자'라고 부를 것이다. 투자자가 기업을 평가할 때, '유일하게' 의지할 수 있는 것은 기업이 보내는 신호다. Q) 대부분의 투자자가 기업으로부터 동일한 신호를 받는데 투자자들의 장기실적은 왜 그토록 큰 차이를 보일까? '정직한'과 '정직하지 않은'이라는 단어는 발신자의 의도가 아니라 수신자에게 미치는 영향을 가리킨다. 신호가 수신자를 속이면 정직하지 않은 것이고, 수신자가 신호를 제대로 이해하면 정직한 것이다. 정직한 신호와 정직하지 않은 신호를 판별하는 투자자의 능력이 가장 중요하다. Q) 그렇다면 투자자는 정직한 신호와 정직하지 않은 신호를 어떻게 판별할 수 있을까? 기업이 전하는 신호 중 생산비용이 값비싼 것만 신뢰해야 한다. 정직하지 않은 신호들(매우 중요) 우리는 기업을 평가할 때 다음과 같은 유형의 신호는 무시한다. 보도자료 기업이 투자자에게 가장 많이 내보내는 신호로 경쟁업체의 부러움을 사고, 투자자, 직원, 고객을 유치하기 위한 값싼 신호다. 경영진과의 인터뷰 경영진이 잘해 보이게 하는 행위이며 경영진들은 이런 일을 잘한다. 투자자에게 의미 있는 정보는 많이 제공하지 않는다. 세상에 탁월성을 갖춘 사람은 드물며 인터뷰에 의존해서는 그들이 탁월성을 갖췄는지 알 수 없다. 투자 설명회와 로드쇼 회사가 자신을 과시하기 위한 방편이고 경영진이 회사에 대해 매우 낙관적인 견해를 제시하는 데 비용이 들지 않기 떄문에 정직하지 않은 신호다 우리는 포트폴리오 기업의 경쟁업체를 투자설명회를 통해 만남으로써 그들이 새로운 제품이나 부문에 진출하고 있는지, 어떤 방식으로 인수를 진행할 계획인지, 자본을 어떻게 할당할 것인지, 우리가 소유한 기업보다 더 나은 기업이 될 것 같은지 정보를 얻는다. 수익 가이던스 수익 가이던스는 비용이 많이 소요되지 않고, 산출하기도 쉽고, 전달하기 위한 노력도 거의 필요하지 않다. 수익은 매출에서 현금비용, 비현금비용, 금융 비용 및 세금을 공제한 후 세후 수익을 계산하기 때문에 경영진이 수익 가이던스에 정확히 도달하려면 이 모든 항목에서 목표에 도달해야 하므로 매우 어렵다. 나는 경영진이 정해진 예산에 따라 지출하는 경우를 단 한번도 보지 못했다. 수익 가이던스를 꾸준하게 충족하는 기업이 있다면 매우 회의적인 시각으로 바라보아야 한다(GE 회계부정) 경영진 대면 미팅 멍거가 밸리언트의 부패와 무능에 대한 '정직한'신호를 감지하는데는 피어슨과의 만남이 필요하지 않았다. 멍거는 어떤 경영진과의 대면미팅이든 정직하지 않은 신호라는 걸 알고 있었다. 많은 투자자가 자신이 사람을 제대로 판단한다고 생각하지만, 보통은 그렇지 않다. 정직한 신호들과 해석방법(매우 중요) 많은 비용이 소요되는 신호는 신뢰할 수 있다. ...

투자, 진화를 만나다[풀락 프라사드] 2부 5장 다윈, 가치평가를 말하다(정성적 리서치) 우리는 일관된 수익 능력을 입증하기를 원합니다. 우리는 미래 예측에는 별로 관심이 없으며, 기업의 턴어라운드에 대해서도 마찬가지입니다(워런버핏 1982년 주주서한) 우리는 기업의 역사를 공부한다 우리는 오직 역사의 맥락속에서 현재를 해석한다. 우리는 다른 사람들이 보는 것과 동일한 역사적 사실을 본다. 우리는 미래 예측에 아무런 관심이 없다. 우리는 기업의 재무상태를 이해하고, 전략을 평가하고, 경쟁적 지위를 파악하고, 최종적으로 그것에 가치를 부여하기 위해 기업의 역사를 공부한다. 기업의 재무 상태를 이해한다 다음해의 재무상태를 예측하려면 판매량, 단위 가격, 매출 원가, 판매 비용, 미수금, 자본 지출 등 최소 10개의 숫자를 맞춰야 하기 때문에 이를 정확하게 맞힐 확률은 어떤 방식으로 계산하든 동전던지기보다 낮다. 우리는 오로지 10년 혹은 그보다 이전의 재무 정보만 준비하며 예측은 보지 않는다. 모든 사람이 볼 수 있는 것과 동일한 사실에 입각한 재무 정보를 사용하지만 해석이 근본적으로 새롭고 다른 것이다. 우리는 영원한 소유주를 지향하기에 기업의 재무 실적에 엄청나게 집착한다. 기업이 분기별 실적을 발표하면, 우리는 절대적 분석과 상대적 분석이라는 두 종류의 광범위한 역사 분석을 수행한다. 절대적 분석 장기 평균 15-16%의 매출 증가율이 지난해에 10%로 감소한 이유는 무엇인가? 3년간 계속해서 높은 마진율을 기록한 이유는 무엇인가? 이 회사가 영업 및 마케팅에 평소보다 비용을 적게 지출하기 시작했는가? 이번 분기에 미수금이 대폭 감소한 이유는 무엇인가? 지난해에는 자본 지출이 예년보다 많았는가? 지난 2년 동안의 ROCE가 그 이전 5년과 비교하여 증가한 이유는 무엇인가? 상대적 분석 매출, 이익, 시장점유율, ROCE, FCF 등을 기준으로 분기, 연간, 다년간 실적을 업계 탑티어 경쟁업체와 비교 규모는 작지만 공격적으로 성장하기 시작한 비상장 기업들에 대한 시장 피드백 지난 2년간 경쟁업체 A의 시장 점유율이 증가한 이유는 무엇인가? 경쟁업체 B의 시장 점유율이 하락한데서, 누가 가장 많은 이익을 얻었는가? 경쟁업체 A는 다른 곳을 확장할 수 있었는가? 경쟁업체 대비 투자 기업의 광고비 지출 추세는 어떠한가? 우리는 투자 대상기업의 실제 기록에 기초해서 절대적으로나 상대적으로 뛰어난 재무 실적을 요구한다. 이미 손에 쥐고 있는 과거의 정보를 가지고 할 게 이렇게 많은데, 뭐하러 의미없는 예측을 하느라 시간을 날리겠나? 기업의 전략을 평가한다 전략이란 '불확실한 상황에서 기업이 목표를 달성하기 위해 하는 모든 일'이다. 우리는 기업을 이해하기 위해 전략의 역사를 평가한다. 회가가 과거에 취했던 전략적 조치를 묻는 질문들 어떤 고객층을 목표로 삼았는가? 제품이나 서비스가 고객의 요구를 어떻게 충족시켰는가? 경쟁업체와는 어떤 측면에서 차별화했는가? 이제까지 자본을 어떻게 할당했는가? 자본 구성은 어떻게 되었으며, 그 이유는 무엇인가? 이런 질문을 하는 이유는 답을 객관적으로 찾기 위해서가 아니라 성공 또는 실패에 대한 우리의 기존 가설에 부합하는지를 주관적으로 평가하기 위해서다. 우리는 성공과 실패의 일정한 패턴이 그려진 템플릿을 찾고 있으며, 회사의 전략이 그런 패턴에 맞는지를 평가하는 것이 목표다. 우리가 자동차 부품회사를 피하는 이유 고객인 자동차 제조사들이 대체로 수익을 허용하지 않기 때문 소수의 제조사가 자동차 시장을 장악하고 있기 때문에, 공급업체인 자동차 부품회사는 좋은 조건으로 가격 협상이 어려움 예외는 다음과 같이 정해진 패턴에 부합해야 한다. 부품회사는 독점 기술이 필요한 핵심 부품을 제조해야 하며, 수년에 걸쳐 고객 집중도가 낮아야 한다. 경쟁업체는 한 두개에 불과해야 하고, 업계의 경쟁 역학이 장기적으로 안정적이어야 한다. 수년에 걸쳐 업계에 신규 진입자가 없어야 하며, 역사적으로 재무 상태가 건전한 기업이어야 한다. 여기에 어떤 기준도 미래와 관련이 없다는 것을 명심해야 한다. 우리는 역사를 검토하고, 가설을 세우고, 굳이 예측을 하지 않았다. 전략을 이해하기 위한 전략이 없으면, 기업 전략을 평가하는 건 아무런 의미가 없다. 기업의 경쟁적 지위를 파악한다 성공은 최고가 되는 것이 아니라 경쟁자보다 더 나은 것에 달려있다. 진정한 문제는 지속가능한 경쟁 우위가 있느냐가 아니라 경쟁자보다 지속적으로 더 나을 수 있느냐다. '더 낫다'는 의미는 ROCE, 시장 점유율, 잉여현금흐름, 대차대조표의 건전성, 재무 상태의 일관성을 비롯한 측정가능한 지표와 관련 우리는 "앞으로 경쟁업체보다 더 나아질 것인가?"를 묻지 않는다. "지금까지 지속적으로 경쟁업체보다 더 나았는가?"를 묻는다. 시장점유율 어떤 회사가 시장점유율이 계속 감소하고 있고, 경쟁업체가 아무런 걱정없이 현금을 쓸 수...