itwave가 성공하고 앞으로도 계속 성공할 수 있는 이유
지금까지 Kitwave의 주요 목표 고객, 해당 고객의 산업에 대한 주목할 만한 측면, 고객이 상품을 조달할 식품 도매업체를 결정할 때 결정을 내리는 주요 가치 제안 요소에 대해 살펴보았습니다. 이제 Kitwave가 영국의 여러 도시와 지역에서 대다수 경쟁업체와 동등하거나 더 나은 수준으로 이러한 고객의 요구를 충족하는 데 성공했다고 생각하는 이유를 살펴봅니다.
수년 동안 Kitwave Group은 영국에서 가장 큰 식품 유통업체 중 하나로 자리 잡았으며, 현재는 독립 식당에 서비스를 제공하는 데 중점을 둔 영국 최대 규모의 유통업체로 성장했습니다. 규모의 경쟁 우위, 고품질 유통 서비스에 대한 집중, 국내 대형 식품 유통업체와의 경쟁으로부터의 절연 덕분에 Kitwave는 현재와 미래에도 강력한 매출과 수익 기반을 계속 유지할 수 있을 것으로 확신합니다.
전국적 규모: 소규모 지역 경쟁업체 대비 경쟁 우위의 원천
Kitwave는 독립적인 식품 유통 환경에서 유리한 방식으로 독보적인 입지를 구축해 왔습니다. 연간 6억 파운드 이상의 매출은 영국 전역의 42,000개 이상의 지역 고객으로부터 창출되며, 이는 다음과 같습니다.
이 지도는 2021년에 제출된 회사의 기업공개 안내서에서 가져온 것입니다.특히 그 이후로 상당한 M&A 활동이 있었던 식품 서비스 부문의 경우 구식이긴 하지만, Kitwave의 현지 사업장이 전국적으로 얼마나 광범위하게 분포되어 있는지를 보여주는 데 도움이 됩니다.
Kitwave가 편의점, 레스토랑 및 기타 독립 고객에게 서비스를 제공하는 각 도시와 도시에서 경쟁업체는 압도적으로 지역 또는 로컬 유통업체인 반면, Kitwave는 이러한 독립 고객에게도 서비스를 제공하면서 전국적인 규모를 갖추고 있기 때문에 독립 식품 유통 시장 내에서 독보적인 위치를 점하고 있습니다.이러한 지역 및 로컬 경쟁업체는 해당 지역 또는 로컬에서만 사업을 운영하며 연간 매출이 수백만 또는 수천만 파운드에 불과하여 6억 파운드 이상의 수익을 올리는 Kitwave의 매출에 비할 바가 못 됩니다.
Kitwave의 전국적 규모가 왜 이점을 제공하는지 정확히 설명하기 전에, 우리는 전국적 규모의 이점이 지역 수준에서 적용되는 데 한계가 있다는 점을 인식하고 지적합니다.이는 지역 및 지역 경쟁업체가 자신의 입지를 다지는 데 도움이 됩니다.유통업체가 중앙 창고, 핵심 SKU 재고, 바퀴 세트, 유능한 운영자만 있다면 오랜 고객 관계를 유지할 수 있을 만큼 좋은 서비스를 좋은 가격에 제공할 수 있는 경우가 많습니다.앞서 언급했듯이, 이 업계의 독립 사업자들은 고객 이탈률이 낮고 고객 유지가 매우 끈끈한 경향이 있습니다.이는 최상의 솔루션을 제공하지 못하는 현지 경쟁업체에게 유리합니다.
결과적으로 Kitwave의 전국적인 규모 덕분에 진출하는 모든 도시에서 소규모 경쟁업체의 고객을 빼앗을 수 있는 것은 아닙니다. 그러나 이러한 규모 덕분에 Kitwave는 지역 및 지역 경쟁사보다 편의점 및 식품 서비스 시설에 동등하거나 더 나은 가치 제안을 제공하는 일류 유통 옵션이 될 수 있습니다. 이는 결과적으로 Kitwave의 고객 이탈을 최소화하고, 제품 교차 판매를 극대화하며, 신규 고객을 확보하는 데 도움이 됩니다. 다시 말해, 특정 지역에서 Kitwave는 1위 또는 공동 1위를 차지할 가능성이 높으며, 꼴찌나 중위권으로 밀려나는 일은 거의 없을 것입니다.
현지 및 지역 경쟁업체에 비해 상당한 규모의 우위를 점하고 있는 Kitwave는 여러 가지 측면에서 경쟁업체에 비해 지속 가능한 경쟁 우위를 확보하고 있으며, 이를 아래에서 자세히 설명합니다:
1. 공급업체에 대한 더 큰 협상력 → 구조적으로 더 나은 서비스: Kitwave는 전국적인 규모 덕분에 일반적인 지역 및 지역 경쟁사보다 평균 1~2% 낮은 비용으로 제조업체로부터 상품을 구매할 수 있습니다. 이 여분의 마진으로 더 높은 수익을 올리거나 경쟁업체보다 가격을 낮추는 대신 Kitwave는 이 자본을 고객에게 더 나은 서비스를 제공하는 데 재투자하기로 결정했습니다. 이러한 더 나은 서비스는 더 낮은 최소 주문 금액, 더 빈번한 배송 드롭, 더 빠른 배송 시간 등 다양한 방식으로 나타납니다.
수익 마진이 극도로 얇은 업계에서 소규모 유통업체의 입장에서는 1~2%의 마진 차이가 큰 의미가 있습니다. 이는 현지 유통업체 수익의 대부분을 차지하거나 심지어 전체 수익의 전부일 수도 있습니다. 아래 표는 2011년부터 2022년까지 서유럽 상장 식품 도매업체의 업계 데이터를 보여줍니다. 이 기업들은 해당 기간 동안 평균 3.37%의 영업이익률을 기록했는데, 이는 상장 기업이기 때문에 업계 규모가 평균 이상일 가능성이 높다는 점을 고려하면 현지 및 지역 기업보다 높을 것으로 보입니다. 영국 현지 또는 지역 식품 유통업체의 평균 영업 마진이 3.37%라고 가정하더라도 Kitwave가 1~2% 불리한 것은 그 이익의 의미 있는 부분을 차지하는 것입니다.
소규모 경쟁업체는 Kitwave의 가치 제안에 대한 경쟁력을 유지하기 위해 종종 가격에서 경쟁하고 서비스에서 지거나 서비스에서 경쟁하고 가격에서 지는 것 중 하나를 선택해야 합니다. Kitwave의 경험상 소규모 경쟁업체는 마진 구조가 낮기 때문에 가격과 서비스 모두에서 지속 가능한 기간 동안 Kitwave를 이길 재정적 여력이 없으므로 Kitwave의 가치 제안에 지속적으로 부합할 수 없습니다.
“모든 것은 규모, 구매력, 물류, 효율성에 따라 달라집니다. 우리가 전체 재고를 구매할 수 있다면 그렇게 함으로써 이점을 얻을 수 있습니다. ... 소규모 지역 업체들은 이러한 관계와 가격 및 마진 부분에서 강점을 갖지 못하기 때문에 Kitwave에 대해 가격 인하와 과잉 서비스라는 두 가지를 하기가 매우 어렵습니다. 바로 이 점이 저희의 차별화 포인트입니다. 시장에서 가장 저렴하면서 우리보다 더 나은 서비스를 제공할 수는 없는데, 그렇게 할 수 있는 수익성이 없기 때문입니다.”
- 벤 맥스테드, Kitwave Group CEO
업계에서 서비스 수준을 측정하는 정량화 가능한 지표 중 하나는 유통업체의 정시 및 완전 배송 비율입니다. 이 지표는 유통업체가 고객에게 약속한 시간에 상품을 배송하는 일관성과 제조업체 및 창고를 통해 SKU의 가용성을 일관되게 유지하는 유통업체의 능력을 모두 측정합니다. IPO 이후 Kitwave는 투자설명서와 연례 보고서를 통해 이 지표를 네 차례 공개했으며, 매번 98~99%의 정시 및 완전 배송률을 기록했습니다. 경영진 및 기타 업계 관계자들에 따르면 업계 평균은 90%대 초반이지만 98~99%는 업계 최고 수준의 서비스 수준을 나타냅니다.
정시 및 완전성 지표에 포함되지 않은 마지막 중요한 서비스 고려 사항은 최소 주문 금액에 대한 고려입니다. Kitwave가 고객에게 선도적인 서비스를 제공하기 위해 서비스 제공에 투자하는 방법 중 하나는 낮은 최소 주문 금액을 유지하면서도 빈번한 서비스 유연성을 유지하는 것입니다. 최소 주문 금액이 낮을수록 고객이 더 자주, 더 편리하게 주문할 수 있기 때문에 고객에게 더 나은 가치 제안을 제공합니다.1 Kitwave의 일반적인 최소 주문 금액은 주변 상품의 경우 £100, 냉동 및 냉장 상품의 경우 £150이며 경우에 따라서는 £75까지 낮습니다.
Kitwave가 평균 경쟁사보다 낮은 최소 주문 금액을 제공할 수 있는 또 다른 이유는 일반적으로 지역 및 지역 경쟁사보다 높은 노선 밀도를 누리고 있기 때문입니다. 소규모 유통업체는 이러한 카테고리의 일부만 취급할 수 있는 반면, Kitwave는 주변 및 냉동/냉장 식음료, 편의 및 식품 서비스 부문에 걸쳐 모든 종류의 상품을 제공함으로써 특정 지역에서 고객 밀도를 극대화할 수 있습니다. 다른 모든 조건이 동일하다면 Kitwave는 경쟁사보다 더 높은 경로 밀도를 가질 가능성이 높아지며, 만족스러운 경제성을 유지하면서 더 낮은 최소 주문 금액과 더 빈번한 배송을 제공할 수 있는 여력을 확보할 수 있습니다.
낮은 최소 주문 금액과 Kitwave의 표준 익일 배송 스케줄링(업계 용어로 '1일 2배송'), 업계 최고 수준의 정시 및 완전 배송률을 결합하면 경쟁업체가 따라잡기 어려운 서비스를 제공할 수 있습니다. 다양한 서비스 요소가 일반 편의점 및 식품 서비스 고객에게 얼마나 중요한지를 고려할 때, 업계 최고의 서비스를 제공하는 것이 고객 관계를 유지하고 강화하는 Kitwave의 능력에 얼마나 중요한지는 아무리 강조해도 지나치지 않습니다. 이 업계에서 고객을 잃는 가장 빠른 방법은 나쁜 서비스를 제공하는 것임을 감안할 때, Kitwave는 최고 수준의 서비스를 제공함으로써 고객 유지를 극대화하고 이탈을 최소화합니다.
“영국 시장은 대부분 3일차 첫날에 2일차 첫날에 엄청난 프리미엄이 붙기 때문에 3일차 첫날에 가입하는 경우가 많습니다. 따라서 [Kitwave]가 둘째 날 25마일 이내에서 최소 주문 금액 75파운드를 받는다면, 이는 상대적으로 적은 최소 주문 금액으로 매우 프리미엄 서비스를 제공하는 것입니다.”
- 전 Compass 영국 및 아일랜드 임원
2. 더 넓은 제품 SKU 및 카테고리 범위: Kitwave는 전국적인 유통 네트워크와 넓은 창고 공간을 통해 식품 제조업체가 선호하는 유통 파트너가 되었으며, 이를 통해 소규모 경쟁업체보다 더 다양한 제품을 취급할 수 있게 되었습니다. 또한 Kitwave는 과거 식품 유통업체를 인수하면서 카테고리 전문화를 통해 제품 카테고리 범위도 확장했습니다.
SKU를 조달할 때 모든 유통업체가 식품 제조업체 제품에 동등하게 접근할 수 있는 것은 아닙니다. 식품 제조업체의 최우선 과제 중 하나는 가능한 한 많은 제품을 최대한 빠르고 편리하게 판매하는 것이기 때문에 일반적으로 대형 유통업체는 식품 제조업체에게 더 높은 가치 제안을 제공합니다. 다른 모든 것이 동일하다면, 식품 제조업체는 특정 제품을 판매하기 위해 10~12개의 소규모 유통업체보다 3~4개의 대형 식품 유통업체와 협력하는 것을 선호하는데, 이는 유통업체 수가 적고 규모가 클수록 제조업체가 더 빠르게 제품을 판매할 수 있고 배송당 물량이 보장되며 운영 중단의 위험이 낮을 수 있기 때문입니다.
유통업체 서비스 수준은 특정 유통업체와 협력하고자 하는 식품 제조업체의 욕구와도 관련이 있습니다. 예를 들어 제조업체의 제품이 최종 고객에게 손상되거나 늦게 도착하거나 품질 관리가 위험할 경우 제조업체는 다른 유통업체와 협력하는 것을 선호할 수 있습니다. 당사가 인터뷰한 한 식품 제조업체의 업계 관계자는 매출 기준으로 영국에서 10번째로 큰 유통업체인 Matthew Clark과의 관계를 종료했다고 밝혔는데, 이는 Matthew Clark이 주문량을 전량 배송하지 않고 제때 배송하지 않는 문제 때문이었습니다. 이는 유통업체의 규모가 크다고 해서 품질 서비스가 부족하다고 해서 반드시 제조업체와의 관계가 개선되는 것은 아니라는 것을 보여주는 예입니다.
지역 유통업체가 특정 제품이나 카테고리에 접근하고 싶어도 해당 제품을 보관하고 제품 범위에 추가할 공간이 없을 수도 있기 때문에 소규모 유통업체에 비해 Kitwave의 창고 공간이 넓은 것도 장점입니다.
“소규모 유통업체에는 모든 제품을 취급할 수 없기 때문에 판매하지 않습니다. 저희 포트폴리오에는 거의 10,000개에 달하는 SKU가 있습니다. 그 어떤 독립 유통업체도 이 제품을 취급할 수 없다고 생각합니다.”
- 프린스 리미티드 전략 및 혁신 책임자
또한 운영 효율성을 개선하기 위해 최근 대형 식품 제조업체들은 유통업체가 직접 제품을 구매할 수 있는 능력을 갖추기 위해 필요한 최소 연간 지출을 늘리고 있습니다. 2024년 2월 The Grocer의 기사에 따르면, “지난 2~3년 동안 도매업체들이 겪어온 가장 큰 문제 중 하나는 공급업체의 고르지 못한 가용성 수준이었습니다. ... 이 업계는 새로운 공급업체의 폭탄으로 인해 흔들리고 있습니다. 디아지오가 도매 부문에 새로운 공급 방식을 도입하고 연간 200만 파운드 이상을 지출하는 도매업체만 직접 공급 자격을 유지할 수 있다는 내용의 서한을 많은 도매업체에 보냈기 때문입니다. 또한 자격을 갖추지 못한 도매업체(대부분)는 4월 1일부터 주문을 받지 못하게 될 것입니다.”
결과적으로 디아지오의 경우, 연간 200만 파운드의 지출을 감당할 만큼 사업 규모가 크지 않은 소규모 도매업체는 모든 디아지오 제품(예: 기네스, 스미노프, 베일리스, 캡틴 모건, 탄케레이, 고든스 브랜드)을 중단하거나 이러한 주요 브랜드 제품에 계속 접근하려면 Kitwave와 같은 다른 대형 도매업체로부터 해당 제품을 재도매로 구매해야 합니다. 재도매 가격은 이전에 디아지오가 직접 제공했던 가격보다 거의 확실하게 더 높을 것이기 때문에 소규모 도매업체는 마진이 더욱 줄어들고 Kitwave와 같은 대형 유통업체에 비해 더욱 불리한 입장에 처하게 됩니다.
마지막으로, 지난 13년 동안 Kitwave가 인수한 여러 기업들은 Kitwave의 제품군에 식품 카테고리를 추가했습니다. 이러한 카테고리 중...
