비즈니스에 대한 깊은 이해를 구축하기 위한 프레임워크
위대한 비즈니스란 무엇인가요?
“위대한 비즈니스란 무엇인가요?"라는 질문을 던진다면 어떻게 대답하시겠습니까?
높은 현금 흐름 전환율과 반복적인 수익과 같은 재무적 특성을 꼽으시겠습니까, 아니면 '해자'를 만드는 경쟁 우위나 매우 현명한 경영자를 꼽으시겠습니까? 키맨 리스크가 여전히 존재하는 곳에 훌륭한 비즈니스가 존재할까요? 아니면 한 사람이 비즈니스에 중요하다는 사실 자체가 그 비즈니스가 '위대한' 비즈니스가 아니라는 것을 의미할까요?
신용 평가나 폐차 경매와 같은 산업의 모든 비즈니스가 높은 ROIC를 가지고 있다면, 이는 해당 기업이 아니라 산업이 위대하다는 것을 의미할까요? 석유 회사가 엄청난 유정을 소유하고 있다면, 그 회사는 훌륭한 자산을 보유하고 있는 것이지 반드시 위대한 회사라고 말할 수는 없을 것입니다. 하지만 닌텐도처럼 엄청난 IP를 소유하고 있는 기업이라면 그 IP의 수익화가 역사적으로 저조하더라도 위대한 기업이라고 말할 수 있을까요? 위대한 기업은 재투자 기회가 없을 수 있을까요?
위대한 기업이란 무엇일까요?
진부함으로 반전하기
거꾸로 생각해보면, 우리는 미래에도 존재할 것으로 예상되고 투자한 자본에 대해 지속적으로 높은 수익을 올릴 수 있으며, 이러한 높은 수익을 계속 올릴 것이라고 합리적으로 믿을 수 있는 요소를 갖춘 기업을 찾고 있을 것입니다.
쉽게 경쟁할 수 없는 높고 지속 가능한 ROIC는 모든 투자자가 기업이 좋은 이유를 말할 때 흔히 하는 진부한 대답입니다. 하지만 이는 위대한 비즈니스의 부산물이지 원인이 아닙니다. 버크셔의 주식 선택을 연구하고 저베타 주식을 매수하고 레버리지를 사용하여 버핏의 기록을 재현할 수 있다고 생각하는 효율적 시장 이론가들처럼 높은 ROIC 기회에만 집중하겠다고 말하는 것으로 위대한 기업을 만들 수 없습니다(예, 실제로 재무 수업에서 배운 적이 있습니다).
오히려 대부분의 위대한 비즈니스에서 볼 수 있는 것은 다른 사람이 할 수 없는 일을 누군가를 위해 하고 있다는 것입니다. 최고의 비즈니스는 비용 효율적인 방식으로 대체할 수 없는 서비스나 제품을 보유하고 있습니다. 가장 다양한 종류의 재고 바닥재를 최고의 가성비로 판매하는 Floor & Décor나 3만 달러짜리 버킨 백을 판매하는 Hermes 모두 가치 있는 소품의 모든 측면에서 직접적인 경쟁자가 없습니다.
바닥재 시장과 명품 핸드백 시장에는 경쟁이 존재하지만, 소비자가 대체하거나 포기할 수 있는 선호도를 가지고 있을 때만 경쟁이 존재합니다. 소비자가 '명품 핸드백'이 아닌 '버킨'을 원한다면 다른 대안이 없습니다. 마찬가지로, 재고 재고가 가장 많은 바닥재 매장에서 가장 저렴한 가격에 쇼핑하고 싶다면 대안이 없습니다. 바닥재를 판매하는 다른 매장으로 갈 수도 있지만, 그 매장만큼 많은 SKU나 재고 품목을 보유하고 있는 곳은 없을 것이므로 소비자는 다른 곳에서 쇼핑하기로 결정해야 합니다.
소비자의 선호도 계층 구조
좀 더 자세히 설명하자면, 소비자의 선호도 계층구조를 생각해 보세요(비즈니스에도 비슷한 선호도 계층구조가 존재할 수 있습니다).
소비자의 선호도 계층 구조는 소비자가 내부적으로 욕망에 '가중치'를 부여하고, 한 욕망이 어느 정도 충족되면 다음 순서의 욕망을 해결하는 것이 더 중요해진다는 개념입니다. 기업이 소비자의 욕구를 충분히 충족시키면 판매가 이루어집니다.
기업이 점점 더 많은 소비자의 욕구를 충족시키면 '영업권' 또는 '잉여'가 쌓이기 시작합니다. 이는 기업이 소비자가 거래하는 데 필요한 것보다 더 많은 욕구를 충족시키고 있다는 것을 의미합니다. 잉여는 단순한 이론적 개념이 아니라 훌륭한 비즈니스의 지속 가능성에 매우 중요하며, 단순한 가격 인상으로 명확하게 확인할 수 있습니다.
스타벅스가 소비자 반발 없이 라떼 가격을 6.50달러로 인상할 수 있다면, 그 소비자들은 음료와 스타벅스의 편의성, 분위기를 적어도 그 정도는 소중히 여기는 것이 분명합니다. 그러나 최근 스타벅스의 가격 인상으로 인해 판매량이 감소한다면, 이는 스타벅스가 가격 인상을 감당할 만큼 소비자들의 선호를 충족시키지 못했음을 의미합니다.
물론 이는 총합적인 수치일 뿐이며, 특정 소비자는 한 가지 선호도를 다른 선호도보다 더 중요하게 생각할 수 있습니다. 편의성만을 위해 스타벅스를 찾는 사람이라면 1달러가 더 비싸더라도 직접 커피를 만들거나 다른 커피숍까지 운전해서 갈 가치가 없다고 생각할 수 있습니다. 하지만 어느 정도 가격이 책정되면 그렇게 할 것입니다.
가격 결정력의 존재는 소비자 잉여 또는 호의가 있는지 여부를 측정하는 가장 쉬운 방법입니다. 고객(또는 기업)을 만족시킬 수 있는 제품이나 서비스를 만드는 것은 위대한 기업이 되기 위한 필수 조건입니다. (그렇다고 해서 고객이 반드시 거래에 대해 '만족'해야 한다는 의미는 아닙니다... 이에 대해서는 나중에 자세히 설명합니다.)
평범한 기업도 선호도를 충족시키지 않나요?
이제 평범한 기업과 위대한 기업의 차이는 경쟁사가 충족시키지 못하는 ...
