몇 주 전, 저는 워런 버핏이 1972년 당시 시즈 캔디의 사장이었던 척 허긴스에게 쓴 편지를 우연히 보게 되었습니다. 회사 로고가 찍힌 편지지에 타자로 작성된 두 페이지 분량의 이 서신은 조용히 빛을 발하는 천재성을 담고 있습니다.
50년이 더 지난 지금 이 글을 읽어보면, 이것은 단순한 내부 메모라기보다 무엇이 브랜드를 지속 가능하게 만드는지에 대한 선언문처럼 느껴집니다.
버핏은 "사람들은 우리 사탕의 맛뿐만 아니라, 그 사탕에 대해 타인으로부터 듣는 말, 그리고 그것이 판매되는 소매 환경에 의해서도 영향을 받게 될 것입니다"라고 썼습니다.
이 문장들에서 우리는 버핏이 이미 단위당 경제성이나 마진을 훨씬 뛰어넘는 생각을 하고 있었음을 알 수 있습니다. 그는 시즈 캔디의 진정한 가치가 원재료나 분기별 수익으로 측정되는 것이 아님을 이해하고 있었습니다. 그 가치는 브랜드가 만들어내는 감정, 즉 리본이 묶인 흰색과 금색 상자를 누군가에게 건넬 때 느껴지는 신뢰, 향수, 그리고 잔잔한 자부심에 있었습니다.
그는 '브랜드 자산(brand equity)'이라는 용어가 널리 사용되기 전부터 이를 설명하고 있었던 것입니다.
대차대조표에서 찾을 수 없는 숨겨진 가치
버핏은 수십 년 동안 기업을 보호해 주는 지속 가능한 경쟁 우위인 '해자'에 대해 자주 이야기합니다. 시즈 캔디에서 그는 매우 무형적인 해자 하나를 발견했는데, 그것은 바로 '고객의 사랑'이었습니다.
버핏을 세계에서 가장 절제된 가치 투자자로만 생각하기 쉽습니다. 하지만 이 서신은 그보다 더 깊은 면모를 보여줍니다. 그는 언제나 브랜드 투자자였으며, 가장 강력한 기업은 단지 제품을 파는 것이 아니라 '신념'을 판다는 사실을 ...
