[시리즈 연재] 2월, 화장품(k-뷰티) 산업 (3)

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○ Case Study

• 에이피알

10년 만에 뷰티주들 중 시가총액 1위를 달성한 에이피알이다.

K-뷰티의 주역은 대부분 비상장이지만, 에이피알은 최선봉장이면서 상장돼 있는 주식이다.

현재 에이피알의 산하 브랜드는 널디, 에이프릴스킨, 메디큐브, 에이지알, 포멘트, 포토그레이 등이 있다.

널디는 의류브랜드, 포토그레이는 인생네컷같은 셀프 포토 스튜디오로 사실 에이피알은 근본부터 종합 마케팅회사라고 보는 것이 적합하다. 앞선 글에서 언급했듯, 화장품에서 제일 중요한 부분 중 하나가 마케팅이기 때문에 에이피알의 성공에는 이러한 역량이 들어갔기에 가능했다.

에이피알의 역사를 살펴보면, 화장품 산업의 발전 과정에 대해 자세히 배울 수 있다.

에이피알의 성공 신화는 에이프릴스킨으로부터 시작됐다. 2014년 창업한 에이프릴스킨은 김병훈 대표가 가족으로 부터 빌린 5000만원의 자금만으로 만들어진 브랜드다. 이는 화장품 산업의 창업이 쉬움을 다시금 보여준다.

에이프릴스킨의 성공은 마케팅 구조의 혁신에서 왔다.

기존 화장품 회사들은 오프라인 유통망에 집중하고, 연예인 광고모델을 채용하는 전통적인 방식을 사용해왔지만, 에이피알은 달랐다.

당시 페이스북은 글 기반의 SNS에서 영상 위주의 플랫폼으로 변화하고 있었다. 에이피알은 그 지점을 파고들어, 마케팅에 연예인이 아닌 당시의 인플루언서인 얼짱을 이용했고, 브랜드를 강조하는 TV 광고가 아닌 제품을 직접 사용하는 모습을 보이는 퍼포먼스 마케팅을 적극적으로 차용했다.

제품의 기능을 강조하는 짧은 영상으로 즉각적인 구매를 유도했다. 이는 전통적인 브랜드 구축 과정을 줄이고, 단기간에 폭발적인 매출 성장을 가능하게 만들었다.

또한 광고를 보고 구매한 다른 소비자가 자연스럽게 후기를 영상화하여 올리도록 유도하며, 마케팅의 이상적인 선순환이 이뤄졌다. 또 제품의 가격이 프리미엄이 아닌 누구나 시도해볼 수 있는 정도의 가격으로 세팅되어 사이클의 굴레가 더 빠르게 굴러갔다.

이는 스마트폰 보급과 SNS의 확산 그리고 숏폼으로의 컨텐츠 이동이라는 시대 흐름과 맞아떨어졌고, 폭발적인 시너지가 일어났다. 초기 창업자금 5000만원으로 1년 만에 연매출 100억을 내는 기업으로 재탄생했다.

이러한 일화에서 볼 수 있듯, 에이피알은 근본부터 화장품 산업이었지만 성공 전략의 핵심은 마케팅이었다. 우리나라 화장품 산업의 환경을 살펴보면, 비슷한 품질의 화장품을 만드는 일은 상대적으로 어렵지 않다. 기능적 차별화는 존재하지만, 기술장벽이 있는 산업이라고 보기는 어렵다. 또, 의약품과는 달리 피부에 유의미한 변화를 내기 어렵다. 본질적으로 각질층에만 영향을 끼칠 수 있기 때문이다.

에이피알도 결국 코스맥스에게 제조를 위탁한다. 매출원가율은 24%에 불과하다. 다른 브랜드도 얼마든지 비슷한 품질의 제품을 내놓을 수 있다는 의미다.

따라서 진짜 힘은 ...