기업 딥다이브 - Alphabet(A to Z), 검색의 왕에서 AI 제국으로 (기본편 - 2, 심화편)

지난 글에 이어 Alphabet Inc(이하 "Alphabet")에 대해 알아보겠습니다. 이번 글에서는 Google Service 사업의 나머지 부문들(Google Maps, Android & Google Play, etc.)과 Cloud 사업부, 기타 사업부에 대한 분석과 더불어 Reverse DCF를 활용하여 Google의 시장 가격에 내재된 성장률이 합리적인 지 판단해보겠습니다.

기업 딥다이브 코너는 기업 관련 투자 아이디어 및 리스크를 설명하는 기본편과, 상세한 실적추정 및 밸류에이션을 다루는 심화편으로 구성됩니다. 심화편은 신가치투자 훈련과정을 수강한 Fellow 기준으로 난이도가 설정되어 있으니 양해해 주시기 바랍니다.

본 콘텐츠는 일반적인 정보 제공만을 목적으로 작성된 것으로, 특정 투자상품의 매수·매도 또는 보유를 권유하지 않으며 그 어떠한 경우에도 증권·파생상품 등 금융투자상품에 대한 투자 조언으로 해석될 수 없습니다.

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기업 개요
Google Service 사업부
- Google Chrome
- YouTube
- Google Maps
- Android & Google Play
Google Cloud 사업부
기타 사업부
Valuation - Reverse DCF

2. Google Service 사업부

Google Maps

Google Maps는 기본적인 지도 보기 및 탐색 기능을 무료로 제공하며, 웹사이트나 애플리케이션에 지도를 삽입할 수 있는 Embed API 기능을 무료로 제공하고 있습니다. Embed API 기능 이외의 서비스 및 API(Application Programming Interface)를 활용할 경우 유료화가 적용되는데요, API란 두 소프트웨어 구성 요소가 서로 통신할 수 있게 만들어주는 메커니즘으로 1) 프로토콜 집합을 사용하여 소프트웨어 간 통신을 가능하게 만들고, 2) 구현 방식을 알지 못하는 제품이나 서비스와도 통신할 수 있게 해주며, 3) 애플리케이션 개발을 간소화하여 시간과 비용을 절약할 수 있습니다. 다시 말해 프로그램 간의 데이터 전달 역할을 수행한다고 볼 수 있습니다.

[API Process]

자료: 언론사 종합

Google Maps Platform을 통해 API를 사용하려면 API 키를 발급받아야 하는데요, 신규 사용자에게 90일 동안 사용할 수 있는 $300 달러 상당의 무료 크레딧을 제공하며 이후 매월 $200의 무료 크레딧이 제공돼 이 한도 내에서 API 사용이 가능합니다. $200달러 상당의 크레딧은 대략 28,500회의 API 요청을 사용할 수 있으며 Google 측은 현재 고객의 98%가 충분히 활용할 수 있는 규모라고 언급했습니다. 제공되는 무료 크레딧을 초과할 경우 "Pay-as-you-go model"에 따라 초과 사용량만큼 요금을 부과하게 됩니다.

이처럼 무료로 제공되는 영역이 상당하지만, 기업들과 개발자의 유료 고객 전환을 유도하는 전략을 취하고 있습니다. Google Maps API는 무료 데이터 초과 시 유료 고객으로 전환해야 하며 사용한 데이터만큼 비용이 발생하게 됩니다. 또한 API 키를 생성하지 않는다면 지도에 워터마크가 표시되어 사용자 경험이 저하되는 상황을 만들어 간접적으로로 유료 서비스 전환을 유도하고 있기도 합니다.

[Google Maps API Summary]

자료: FasterCapital

[Google Maps: Requests by API Interface]

자료: Google

Google Maps 데이터를 Uber와 같은 기업들에게 판매해 수익을 창출하기도 합니다. 승차 공유사업에는 반드시 지도 데이터가 필요한데, 실제로 Uber는 Google Maps 측에 API 사용료로 매년 수천만 달러 이상을 지불하는 것으로 알려져 있습니다.

동시에 예약 중개 수수료를 청구하기도 합니다. 예를 들어, 우리는 네이버 지도 혹은 Google Maps 등을 활용해 “맛집”을 찾고 즉시 예약을 진행하기도 합니다. 이때 사용자가 Google Maps를 통해 레스토랑, 카페, 택시 등을 예약할 경우 예약 건에 대해 소비자가 아닌 해당 업체(기업)로 일종의 중개 수수료를 청구합니다. 단가가 높은 호텔의 경우 가격비교를 직접 진행해 주기도 하기 때문에 소비자들의 예약 전환율(Google Maps를 통해)이 증가할 가능성이 높아, 취할 수 있는 수수료 또한 비례하여 증가하게 될 가능성이 있습니다.

Google Maps는 실시간 레스토랑 예약 플랫폼인 캐치 테이블과의 업무협약을 맺기도 했는데요, 별도의 애플리케이션 설치 없이 Google Maps를 통해 캐치 테이블 예약과 동일한 방식으로 레스토랑을 검색 및 예약할 수 있게 됐습니다. 국내의 경우 상대적으로 시장의 규모가 크지 않지만 최근 화제가 되었던 Netflix 요리 서바이벌 프로그램 <<흑백 요리사: 요리 계급 전쟁>>의 인기에 힘입어 캐치 테이블을 통한 식당 예약에 약 11만 명이 몰리기도 했습니다.

[CATCH TABLE & Google Maps MOU]

자료: Venturesquarenews

앞서 언급한 서비스 이외에도 지도, 경로, 장소 찾기 등의 서비스를 제공하고 있으며 사용량에 따라 요금이 다르게 책정되기 때문에 구체적으로 API 서비스를 분석해 보도록 하겠습니다.

1) 웹사이트 지도 로드 기능은 웹사이트에 Google Maps를 삽입하는 경우, 사용자가 페이지를 방문할 때마다 1회의 API 요청이 발생하게 되며 한 달에 28,500명의 사용자가 지도가 포함된 페이지를 볼 수 있습니다.

[Google Maps Website Loads: 웹사이트 내 Google Maps 삽입 후 사용자는 방문 횟수를 트래킹 할 수 있음]

Google Cloud 控制台中 Google 地图“配额”页面的屏幕截图。该页面显示了筛选出的 API 对应的配额，然后对照为此 API 设置的配额，显示地图加载次数。

자료:Google

2) 사용자가 주소를 검색하거나 좌표를 주소로 변환하는 경우, 각각 1회의 API 요청으로 간주되며 지도 로드와 동일하게 한 달에 28,500번의 주소 검색이 가능합니다.

3) 출발지에서 목적지까지의 경로를 안내하고 계산하는 기능은 앞선 사례와 동일하게 1회의 API 요청으로 처리됩니다.

[Google Maps 경로 안내 서비스는 기타 서비스와 동일하게 안내 1회 기준 1회의 API 요청으로 처리]

자료:Google

4) 특정 장소의 상세 정보를 조회 시 동일한 API 요청으로 처리되며 복수의 기능들을 결합해 사용할 수 있습니다. 가령 애플리케이션을 통해 10,000회의 지도 로드, 10,000회의 주소 검색 그리고 8,500회의 경로 안내를 조합하여 무료 서비스 제공 범위 내에서 유연하게 활용 가능합니다.

Google Maps API의 매출액은 공식적으로 공개하고 있지 않지만 업계에서는 연간 약 14조 원(100억달러)의 매출이 발생하는 것으로 추정하고 있습니다. 초과 사용한 만큼 지불하는 "Pay-as-you-go model"을 기반으로 “SKU(Stock Keeping Unit)*P(사용당 가격)”으로 계산됩니다.

2023년 기준 Google Maps는 글로벌 시장 점유율 90%를 상회해 MAU 약 20억 명을 기록한 것으로 알려져 있습니다. 190개 이상의 국가에서 서비스를 제공하고 있으며 지도와 내비게이션에 애플리케이션에 대한 수요는 지속적으로 증가하고 있는 추세이므로 활성 사용자 수는 꾸준히 올라갈 것으로 예상됩니다.

앞서 언급한 추정 연 매출액 100억 달러는 월 기준 8.3억 달러로 환산 가능하며 20억 명의 MAU를 기반으로 초과 사용자의 평균 비용을 추정 시 월 기준 약 $20.75로 추정되며 연간으로 환산 시 $249 전후의 비용을 지불하고 있는 것으로 예측됩니다. 동시에 기관과 더불어 초과 사용에 따라 비용을 지불하고 있는 개발자들은 약 4천만 명으로 파악됩니다.

*모든 가정은 Google Maps의 광고 및 기타 중개 수수료 등의 매출액을 배제해 진행했습니다.

“Google Maps API를 초과 사용하는 소비자들의 월평균 지불 비용: (Sales/12)/(MAU*2%)”=$20.75”

Google의 CEO Sundar Pichai는 “검색과 클라우드 부문에서 인공지능(AI)에 대한 투자가 성과를 내고 있다"라고 언급했습니다. 결론적으로 Google Maps에도 AI 기술이 통합되어 서비스 품질 향상과 사용자 경험 개선으로 이어질 것임을 시사하고 있어 성장 가능성이 매우 높다고 볼 수 있겠습니다.

Android & Google Play

Android는 Google이 2005년에 5000만 달러에 인수한 모바일 운영체제로, 현재 글로벌 Mobile OS(Mobile Operating System) 시장에서 약 70%의 점유율을 차지하고 있습니다. Mobile OS는 스마트폰, 태블릿 컴퓨터, PDA 등 모바일 기기를 위한 운영체제입니다. 대표적으로 Apple의 IOS와 Google의 Android가 있습니다.

[Global Mobile OS Market Share in 2024]

자료: MobiLoud

Android는 지역 기준으로 Africa, South America 지역에서 83%를 상회하는 압도적인 시장 점유율을 나타내고 있습니다. 두 지역은 Samsung 및 HUAWEI 등의 제조업체들이 제공하는 저가형 Android 스마트폰 보급률이 높으며 이는 1) 저렴한 스마트폰의 접근성(경제적 요인), 2) 지역 특화 서비스 등에 기인합니다. Android의 개방성으로 하여금 지역 특화 서비스와 애플리케이션 개발이 용이하게 하였으며, 현지 사용자들의 요구를 더 잘 충족시킬 수 있기 때문입니다.

[Global Mobile OS Market Share by Continent in 2024]

자료: MobiLoud

반면 iOS의 점유율이 과반을 상회하는 지역은 North America 및 Oceania 두 지역에 불과합니다. 두 지역들은 상대적으로 높은 소득 수준을 가지고 있어 고가의 iOS 기기를 구매할 수 있는 경제력을 갖추고 있으며, Apple의 강력한 브랜드 이미지와 충성도는 iOS 시장 점유율 상승에 많은 영향을 미치고 있습니다. 특히 명목 GDP가 가장 높게 나타나는 미국에서 Apple의 Premium 제품 전략은 효과를 발휘하고 있습니다. 지난 1) 2008년 Android의 출시 영향으로 소비자들의 선택지가 넓어졌고, 2) 통신사 AT&T의 iPhone 독점 판매 리스크로 인해 시장점유율 약 20%p 하락을 기록했지만 현재까지 꾸준한 상승세를 동반하며 2024년 60%를 상회하는 기록적인 수치를 나타냈습니다.

[Global Mobile OS Market Share by Country in 2024]

자료: MobiLoud

참고로 AT&T의 iPhone 독점 판매 기간은 iPhone 첫 출시 시점인 2007년부터 2010년까지로, 1) AT&T의 미국 이동통신 시장 점유율은 30%에 못 미치는 28.9%를 기록하고 있어 나머지 70%의 소비자들의 접근이 제한적이었고(독점 계약으로 타 통신사들이 iPhone을 판매할 수 없었기 때문), 2) 독점 판매로 인해 통신사 간 아이폰 판매 경쟁이 부재했습니다. 이러한 요인들로 인해 AT&T와의 독점 계약은 iOS의 시장 점유율 성장에 제한적인 영향을 미쳤었습니다. 물론 독점 계약 종료 시점 이후 1년 만에 약 10%p의 성장을 기록하는 기염을 토했습니다.

[US Mobile OS Market Share]

자료: MobiLoud

다시 본론으로 돌아와, Android는 Google 측이 제공하는 기타 서비스와 밀접하게 연결돼 있으며 Google 검색, Google Maps, Gmail 등의 서비스를 기본으로 제공하고 있습니다. 해당 과정에서 Android 기기에 Google 검색을 기본 옵션으로 설정함으로써 1) 검색 시장 지배력을 강화하고, 이는 다시 2) 광고 수익으로 이어지는 순환 체계를 구축할 수 있게 됩니다. 물론 앞서 기술한 바와 같이 위와 같은 시장 지배 아래 Antitrust Risk가 여전히 잔존하는 상황입니다.

뿐만 아니라 Android와 Google Play의 시너지 및 관련성이 존재하는데, 1) 애플리케이션 배포 기능, 2) API 타겟팅, 3) 사용자 경험 향상 기능 등이 있습니다. 개발자들은 Google Play를 통해 Android 사용자에게 앱을 제공하고 있으며 핵심 배포 플랫폼 역할을 수행하고 있습니다. 또한 Google Play는 Android의 최신 API 수준을 타겟팅 하도록 요구하는데, 2024년 8월 31일부터 신규 애플리케이션과 업데이트는 Android 14(API 수준 34)를 타겟팅 해야 합니다. Android 버전에 따라 API 수준이 상이하며 애플리케이션 기능 지원의 범위도 달라지게 됩니다. 이는 개발자들이 준수해야 하는 규정으로, 비유하자면 Microsoft Word 문서 제출 시 무조건적으로 최신 버전과 호환되도록 작성해야 하는 것을 의미합니다. 결론적으로 일련의 과정을 거쳐 Android의 새로운 기능들이 Google Play를 통해 사용자에게 전달되고 있으며, 일례로 Google Maps의 Immersive View 기능 등이 Android 기기에서 서비스를 제공하고 있습니다.

[Annual Google ...