AI 혁신과 클라우드 시장이 빠르게 성장하는 가운데, Alphabet은 단순한 검색 광고 기업을 넘어 AI, 클라우드, 반도체 등의 핵심 산업에서 영향력을 확대하고 있습니다. 최근 Gemini 2.0과 양자컴퓨터용 반도체를 선보이는 등 신사업도 적극적으로 확장하면서 시장의 관심을 크게 받고 있는데요. 이번 글에서는 Google을 기반으로 한 Alphabet의 사업 구조와 성장 전략을 심층적으로 분석하고, 반독점 규제 및 경쟁 환경이 미칠 영향을 함께 살펴보도록 하겠습니다.
기업 딥다이브 코너는 기업 관련 투자 아이디어 및 리스크를 설명하는 기본편과, 상세한 실적추정 및 밸류에이션을 다루는 심화편으로 구성됩니다. 심화편은 신가치투자 훈련과정을 수강한 Fellow 기준으로 난이도가 설정되어 있으니 양해해 주시기 바랍니다.
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Table of Contents
기업 개요
Google Service 사업부
Google Chrome
YouTube
Google Maps
Android & Google Play
Google Cloud 사업부
기타 사업부
Valuation - Reverse DCF
1. 기업 개요
Alphabet Inc은 글로벌 검색 포털 Google의 지주회사로 1) Google Service, 2) Google Cloud 및 3) 기타 사업으로 구분됩니다. 1) Google Service 사업 내에서 광고, Android, Chrome, 디바이스, Google 지도, Google Play, 검색 및 YouTube와 같은 제품 서비스가 포함됩니다. 2) Google Cloud는 인프라 및 플랫폼 서비스, 협업 도구 및 기타 엔터프라이즈 고객을 위한 서비스가 포함되는데, AI 인프라, Vertex AI 플랫폼, Google Cloud용 Duet AI를 포함한 사이버 보안, 데이터베이스, 분석 및 인공 지능(AI) 제품과 같은 솔루션에 대한 액세스를 제공하고 있습니다. Google Workspace에는 캘린더, Gmail, 문서, 드라이브, 미트 및 기타 엔터프라이즈 서비스와 같은 엔터프라이즈를 위한 클라우드 기반 커뮤니케이션 및 협업 도구가 포함됩니다. 3) 기타 사업은 의료 관련 서비스 및 인터넷 서비스 판매 사업을 영위하고 있습니다.
지난 24년 1분기 기준 매출액은 Search Ads: $46.2B (57.3%), YouTube: $8.1B (10.0%), Google Ads Network: $7.4B (9.2%), Pixel (Google subscriptions platforms and devices): $8.7B (10.9%), Google Cloud: $9.6B (11.9%), Others: $0.6B로 구분되며 광고 기반 수익은 Search Ads, YouTube, Google Ads Network를 모두 합해 $61.7B(전체 매출 중 76.5%)를 기록했습니다. 이에 따라 최근 이슈가 되고 있는 1) Google Chrome을 시작으로 YouTube를 포함한 기타 Google 서비스 사업, 2) Google Cloud 사업 그리고 3) 기타 사업을 차례로 분석해보도록 하겠습니다.
[Google 매출 세그먼트 (1Q24 기준)]
자료: Voronoi
2. Google Service 사업부
Google Service 사업은 Google Chrome을 포함해 광고, Android, 디바이스, Google Map, Google Play, 검색 및 YouTube와 같은 포괄적인 서비스를 제공하고 있습니다. 하나씩 파헤쳐 보겠습니다.
Google Chrome
최근 Google Chrome은 Antitrust risk(반독점 금지 리스크)와 Chrome carve-out sale(M&A Deal 내 특정 사업 부문을 따로 떼어내는 전략적 매각 방법론) 문제에 직면해 있습니다. Google Chrome의 사업 분석과 두 가지 이슈 그리고 결론에 따라 파생될 수 있는 리스크를 알아보도록 하겠습니다.
Google Chrome은 Google이 개발 중인 Freeware Web Browser로 Freeware란 제작사 측에서 대가를 바라지 않거나 모종의 사유로 무료로 제공하고 있는 소프트웨어를 의미합니다. Chrome version27 까지는 Apple이 개발한 WebKit Engine(Web Browser 제작 기반을 제공하는 오픈 소스 응용 프로그램 Framework)을 활용했으나, version28 이후 Project Fork 기반으로 제작한 Google 자체 엔진을 탑재하고 있습니다 -- Project fork란 개발자들이 하나의 소프트웨어 소스 코드를 전부 복사해 독립적인 신규 소프트웨어를 개발하는 방식입니다. 때문에 소스 코드 라이선스는 Apple 측에서 결정하며 블링크 엔진을 오픈소스로 공개할 의무가 있어 Google Chrome의 엔진은 공개된 상태입니다.
Google Chrome은 간단하고 효율적인 사용자 인터페이스를 제공하며 현존하는 다른 웹 브라우저들에 비해 나은 안정성과 속도, 그리고 보안성을 갖는 것을 목표로 개발되고 있습니다. 2008년 9월 3일 Microsoft Windows용 베타 버전이 공개되었고 2008년 12월 11일 첫 안정화 버전을 출시해 2024년 현재 약 17년간 서비스를 지속하고 있는 셈입니다.
Google Chrome은 1) 데이터 수집 목적이 가장 강하다고 볼 수 있으며 2) 확장 프로그램 기반 스토어 수익 3) 광고 수익 또한 발생하고 있습니다. Google play, App Store 등에서 애플리케이션 개발자로부터 수수료를 취하듯 Chrome Web store에서 개발자들에게 수수료를 받는 형식입니다. 개발자 측에서는 확장 프로그램을 런칭 및 등록하기 위해 최초 $5를 지불해야 하며 이후 수수료를 지급하는 형식입니다. Grammarly(영어 문법 및 작문을 자동으로 검토하고 수정해 주는 소프트웨어)와 같은 일부 확장 프로그램은 천만 명 이상의 활성 사용자를 보유하고 있으며, 연간 2억 달러 이상의 수익을 창출하고 있습니다.
[Google Business Model]
자료: garyfox.co
Chrome은 2024년 기준 Global Desktop Browser Market share 67%를 차지하고 있어 압도적 1위를 유지하고 있으며 Edge 13%, Safari 8%, Firefox 6% 등으로 기타 Browser들이 30% 전후의 점유율을 양분하고 있는 상황입니다. Mobile Browser Market Share는 70%로 Desktop 대비 3%p 높으며 Safari는 약 21% 차지하고 있습니다.
[Global Desktop Browser Market share in 2024: Google은 67%를 차지해 압도적 1위를 기록]
자료: Statcounter
[Global Mobile Browser Market Share in 2024: Google은 70%를 차지]
자료: Statcounter
[Global Tablet Browser Market Share in 2024: Google은 50%를 차지]
자료: Statcounter
반면 Chrome이 차지하고 있는 Tablet Browser Market Share는 약 50%로 기존 시장 대비 점유율이 낮습니다. Safari와 Android의 시장 점유율은 각 33%, 15%를 나타내고 있어 Chrome을 포함해 세 개의 Browser가 시장의 98%를 차지하는 과점시장으로 볼 수 있습니다.
Tablet Browser 시장 점유율에서 Safari Browser가 약진하는 원인은 Apple의 높은 iPad 판매량에 기인합니다. Apple iPad의 기본 Browser로 Safari가 탑재돼 있고 2024년 3분기 Tablet PC 시장 상위 업체 점유율은 Apple 31.7%, Samsung 17.9%, Amazon 11.6%으로 2위 업체와의 격차 또한 상당하다고 볼 수 있습니다. 물론 Apple의 iPhone은 스마트폰 시장 내에서 상당한 지위를 유지하고 있으나 Tablet 시장과 스마트폰 시장의 특성은 엄연히 구별됩니다. Tablet은 주로 콘텐츠 소비 목적으로 활용되며, 때문에 최초 탑재돼 있는 기본 Browser에 의한 불편함을 크게 느끼지 않을 수 있기 때문입니다. 실제 국내 만 14세 이상을 대상으로 시행한 Tablet PC 소비자 조사에 따르면 평균 연령의 46%가 학습용으로 활용하고 있고 29%에 해당하는 소비자들이 동영상 시청을 목적으로 구입했다고 밝혔습니다. 또한 지난 3분기 IDC 조사에 따르면 글로벌 Tablet 시장에서 Tablet PC는 주로 콘텐츠 소비에 사용되는 것으로 파악되며 전자책 Kindle이 주력인 Amazon은 전년 동기 대비 240만 대 증가한 460만 대의 출하량을 기록하며 +11.6% YoY 성장률을 나타내기도 했습니다. 이외에도 생산성 향상을 위한 Multitasking을 목적으로 Tablet을 활용할 수도 있지만 Browser의 활용도는 Desktop 대비 현저히 떨어질 것으로 예상됩니다.
Android Browser의 점유율은 12%로 타 시장 대비 Tablet 시장에서 현저히 두드러지는 양상을 나타냅니다. Android Browser란 Android 운영 체제에서 실행되는 Web Browser를 의미하며 제조사나 Android 버전에 따라 다양한 Browser가 탑재돼 있습니다. Samsung의 경우 Android 기반이지만 자체 개발한 Samsung Internet을 기본 Browser로 탑재하고 있고 Huawei 또한 자체 Browser인 ‘HUAWEI Browser’를 개발해 사용하고 있습니다.
Android Browser가 높은 시장 점유율을 보이는 원인은 일부 저가형 Android 기기에서는 여전히 기본 Android Browser나 WebView 기반의 브라우저를 사용하고 있을 수 있기 때문입니다. WebView는 애플리케이션 내에 Web Browser를 삽입하는 기술로 Web 콘텐츠를 표시하고 상호작용할 수 있게 도와주는 역할을 합니다. Android WebView를 기반으로 자체 Browser를 만들어 사용하는 경우, 이것이 "Android" 카테고리로 분류될 가능성이 존재하며 Browser의 식별 정보가 불명확한 경우 기기의 운영체제를 기준으로 "Android" 카테고리에 포함시킬 가능성도 있습니다. 결과적으로 대부분의 소비자들은 콘텐츠 소비와 학습을 목적으로 Tablet PC를 활용해 기본 Browser로도 충분한 경우가 많고 제품 특성상 스마트폰 대비 저렴한 Android 기기가 많이 출시돼 있어 기본 Android Browser를 사용하는 비율이 높을 수 있습니다.
참고로 Android Authority에 따르면 Google은 11월 25일 Tablet PC Model Pixel Tablet2 출시 계획을 철회와 동시에 Pixel Tablet3 개발을 중단하며 Tablet PC 시장에서 철수할 예정이라고 밝혔는데요. Google은 과거 Nexus7 등의 모델을 출시하며 Tablet 시장 진출을 알렸지만 저조한 판매량과 시장의 부정적 반응으로 2019년 사업 포기와 2024년 6월 Pixel Tablet1 출시 1년 6개월 전에 시장 조기 철수를 결정한 바 있습니다.
[Global Tablet Market Share by Brand (2Q24): Google의 경우 점유율이 상대적으로 너무 낮아 집계되지 않음]
자료: CounterpointResearch Tablet Tracker
국내 시장은 Global Mobile Browser 시장과 달리 Mobile 제품군 내 Samsung Internet의 약진이 두드러지게 나타납니다. 2023년 국내 소비자들이 사용 중인 휴대폰 브랜드 비율 조사 결과 Samsung 69%, Apple 23%라는 결과가 나타났습니다. 위 대목에서 Samsung의 기본 Browser 옵션인 Samsung Internet의 활용도가 상대적으로 높을 수 있다고 해석할 수 있을 것 같습니다. 실제 Global Mobile Browser 시장 내에서 Chrome, Safari, Samsung Internet은 2024년 12월 기준 각 69.8%, 21.5%, 3.5%를 차지하고 있는 반면 국내 Mobile Browser 시장의 경우 Chrome과 Samsung이 각 41.8%, 25.0%를 차지했습니다.
[국내 스마트폰 사용률 및 사용 중인 스마트폰 브랜드 추이]
자료: 한국갤럽
[국내 모바일 브라우저 점유율 변화]
자료: data.ai
[2024년 12월 국내 모바일 브라우저 시장 점유율]
자료: 뉴로퓨전 분석팀, StatCounter
국내 Tablet PC Browser 점유율은 Chrome 46.5%, Safari 38.9%를 기록했으며 Android의 경우 11.4%라는 저조한 성과를 나타냈습니다. Safari의 높은 시장 점유율은 국내 Tablet 시장에서 iPad의 공고한 지위에 기반한 결과이며 Chrome은 Mobile과 Desktop 환경의 연속성(Cross Platform) 등을 위해 많은 소비자들의 선택을 받았습니다. Samsung Tablet의 시장 점유율이 20%를 상회한다고 해도 실제 Browser 사용률은 이에 미치지 못하고 있으며, 이는 1) 사용자 선호도, 2) Cross Platform 활용, 3) 통계 집계 방식 등의 요인들 때문으로 해석할 수 있습니다.
[2024년 12월 Global Tablet PC Browser 시장 점유율]
자료: 뉴로퓨전 분석팀, StatCounter
[2024년 12월 국내 Tablet PC Browser 시장 점유율]
자료: Neurofusion Research team, StatCounter
[1Q24 국내 Tablet PC 시장 점유율]
자료: IDCr
다시 본론으로 돌아와 Google Chrome은 절대적인 시장 점유율을 Browser 시장에서 차지하고 있으며 1) Web Browsing, 2) 광고 플랫폼 지원(Google의 전체 매출 대비 약 81% 광고 수익, 3) 사용자 데이터 수집, 4) 확장 프로그램 생태계 조성, 5) 사용자 경험 분석, 6) 기업용 서비스(Google Workspace 등)를 제공하고 있습니다. 특히 막강한 “Google Ecosystem”의 힘은 “Third party data”에 있다고 해도 과언이 아닙니다.
Third party data란 다른 회사가 고객과의 직접적인 관계없이 수집한 고객 데이터로 1) 데이터 벤더, 2) 데이터 브로커, 3) 기타 외부 소스에서 제공되는 고객 정보를 의미합니다. 쉽게 표현해 보도록 하겠습니다. 국내외 가구를 가리지 않고 대부분의 사람들은 TV를 보유하고 있습니다. 이 사람들, 즉 소비자들은 TV를 구매할 때 전자 마트를 직접 방문할 수도 있고 웹 사이트(Google, Naver 등)를 통해 “유행하는 TV”, 내지 “Samsung 최신형 TV”를 검색할 수도 있습니다. 검색을 통해 여러 상품들을 비교 분석 후 나에게 가장 적합한 제품을 주문하게 됩니다. 주문의 경우 Amazon, G-market 혹은 특정 업체의 공식 홈페이지 등을 통해 진행할 수 있습니다.
해당 지점에서 Google은 특정 소비자가 TV 구입을 원해 Chrome을 통해 검색을 하고, Amazon 내에서 가성비가 좋은 제품을 구입하기까지 일련의 과정을 통해 매우 유용한 데이터를 수집하게 됩니다. Google은 본 데이터를 Chrome과 Amazon을 통해 얻게 되고, 이를 두고 Third Party Data라고 표현합니다. 위 과정을 통해 Google은 고객의 인터넷 활동 전반을 파악할 수 있으며, 온라인 사용자가 방문한 웹사이트, 클릭한 광고를 모두 알 수 있는 것입니다.
[Third-Party Data Provider Structure]
자료: Cookieless Future
[Third-Party Data, 모든 플랫폼 데이터를 종합해 온라인 세상에서 특정 개인을 식별 가능]
자료: 이효석아카데미
이처럼 Third Party Data의 위력은 매우 막강한데요, 그렇다고 무조건적인 장점만을 가지고 있지는 않습니다. 1) 여러 소스에서 데이터가 수집되고 합쳐져 정확도와 신뢰도가 낮을 수 있고, 2) 데이터 보호와 수집 동의 등의 윤리적 문제가 발생할 수 있으며, 3) 개인정보 침해 우려로 인해 수집 및 활용이 점차 어려워지고 있는 실정입니다.
위와 같은 문제로부터 개인정보 침해 문제를 비롯한 윤리적 이슈가 부각되면서 2018년 EU 측에서 GDPR(General Data Protection Regulation) 법안을 발의하게 됩니다. GDPR이란 EU의 데이터 보호 및 개인 정보 보호법으로, 2018년 5월 25일부터 발효되었습니다. 해당 법안은 1) EU 회원국 전체에 단일 법규로 적용, 2) 개인 데이터 처리의 합법성, 공정성, 투명성 유지, 3) 정보주체의 권리 강화, 4) 기업의 의무(개인 데이터 처리 시 정보주체의 동의 필요) 등이 발생하며 위반 시 글로벌 매출의 4% 또는 2,000만 유로 중 높은 금액의 벌금 부과됩니다.
실제 Google 측은 개인정보 처리의 투명성 부족, 개인 맞춤광고를 위한 유효한 동의 미획득, 온라인 광고 관련 GDPR 규정 위반, 쿠키 거부 옵션을 수락 옵션만큼 쉽게 제공하지 않는 등 다양한 이유로 1) 2019년 1월 프랑스 CNIL(정보 자유국가위원회)로부터 5,000만 유로(약 653억 원) 과징금 부과, 2) 2020년 12월: 스웨덴 데이터 보호 당국으로부터 7백만 유로 과징금 부과, 3) 2022년 1월: 프랑스 CNIL로부터 1억 5천만 유로 과징금 부과, 4) 2023년 5월: 아일랜드 데이터 보호 위원회로부터 2억 2천만 유로 과징금이 부과되었습니다.
Google 측과 기타 데이터 수집 기관은 쿠키를 통해 데이터를 얻게 되는데요, HTTP 쿠키(웹 쿠키 혹은 브라우저 쿠키)란 서버가 사용자의 웹 브라우저에 전송하는...